Tribune Nord (6) : le marketing de la mascotte, par Jérôme Boissel

Dans sa chronique (lire les précédentes très intéressantes ici et là et encore là ,  là et encore ici), Jérôme Boissel, notre spécialiste marketing, s’arrête cette fois sur les mascottes. Et, en prenant l’exemple de Delio, la salamandre du TFC, il nous explique le travail que doivent effectuer les clubs autour de leur personnage emblématique.

Il y a quelques semaines, les Pieds Carrés reprenaient l’opération « Trouve un nom à la mascotte du Tours FC » et vous invitaient à découvrir ou redécouvrir les 20 pires mascottes du football.

Juste avant la trêve des confiseurs, le Tours FC dévoilait le nom des vainqueurs (Eliot Guérin et Owen Bruneau) et le prénom de la mascotte : Délio. Un choix évident pour Jean-Luc Ettori pour qui Délio est « un nom simple et facile à retenir pour les plus jeunes supporters et un nom qui a un écho particulier du côté de la Vallée du Cher, aux oreilles de ceux qui connaissent l’histoire du FC Tours et du Tours FC » – ce qui a le mérite de souligner le rôle de papa dans les propositions d’Eliot et Owen !

L’initiative se poursuivait de manière cohérente à l’occasion de la réception du Havre en championnat puisqu’un certain nombre d’initiatives étaient lancées pour le dernier match de l’année 2014 :

• Première apparition publique de Delio.
• Invitation des deux vainqueurs du concours au match, dont le coup d’envoi fictif aura été donné par Eliot.
• Match gratuit pour les moins de 16 ans.
• Opération T-shirts Delio à 10€ pour les enfants âgés entre 2 et 10 ans…

Bref, histoire d’accorder un peu de répit à JME dans sa lutte contre une conspiration internationale des Chinois (et des Belges) du FBI et de la CIA, enfin un mix (apparemment) cohérent du côté de la Vallée du Cher !

Coïncidence, la même semaine, l’entreprise Glotech (Royaume-Uni) publiait une infographie mettant en lumière les 50 mascottes de marques les plus populaires et emblématiques – attention au biais culturel anglo-saxon.

Voici donc, pour nous, l’occasion de revenir sur ce qu’est une mascotte, ou plutôt un personnage de marque, en marketing…

Qu’est ce qu’une mascotte ?

Pour commencer il faut savoir qu’un personnage de marque, c’est du sérieux !

En 2013 a été créé le « Cercle Frédéric Mistral« , premier club des annonceurs à mascotte, dont le nom rend hommage à l’écrivain et lexicographe qui inventa le mot « mascotte » au XIXème siècle. Ce club a pour vocation de réunir les marques qui partagent les mêmes enjeux liés à l’utilisation d’une mascotte afin de se rencontrer et d’échanger sur leurs bonnes pratiques marketing.

Plus sérieusement encore, en 2011, une Maître de Conférence de l’Université Paris-Sud XI convertissait une première communication au Congrès de l’Association Française du Marketing, en publiant dans la très sérieuse revue Recherche et Applications en Marketing – meilleure revue scientifique en Marketing en France ! – un article intitulé : « Le personnage de marque sur le packaging, catalyseur de prescription enfantine : l’effet modérateur de la mise en scène du personnage, de la familiarité de l’enfant envers lui et du niveau scolaire »…

Dans cet article, on apprend que :

« Fréquemment utilisé pour s’adresser aux jeunes consommateurs, un personnage de marque se définit comme un signe figuratif dont la fonction est de représenter une marque (Aaker, 1994). (…) Le personnage de marque est créé ex nihilo et dédié exclusivement à l’identité visuelle de la marque (Callcott et Lee, 1995 ; Garretson et Niedrich, 2004). De manière métaphorique, il l’enrichit de traits humains et exprime la signification de celle-ci (Callcott et Lee, 1995 : Semprini, 1995 ; Fournier, 1998). En tant que composante à part entière de l’identité de la marque, au même titre que le logotype, il est présent de manière pérenne sur tous les supports de communication de la marque (Brée et Cegarra, 1994). En particulier, à l’instar des personnages de fictions enfantines, sa mise en scène dans des messages publicitaires contribue à crée un lien affectif avec les enfants (Kapferer, 1985). »

Créer une mascotte, pas un aboutissement…

De ce point de vue-là, l’opération « mascotte » du Tours FC est réussie ! Mais le Tours FC ne doit pas se reposer sur ces lauriers. En visitant le forum (non) officiel du club – dont les commentaires sont évidemment à manier avec des pincettes –, on peut lire :

• « la mascotte est une bonne idée et que le nom est très bien trouvé. »
• « la mascotte est une bonne idée car les petits peuvent s’y attacher, et c’est avec des idées dans ce sens que le club peut fédérer des nouveaux supporters. »

Mais aussi :

• « On s’en [fout] un peu de la mascotte, c’est bien pour les gosses, ça changera pas notre vie. »
• « Le nom est super bien trouvé, mais le principe de la mascotte je ne vois pas vraiment ce que ça peut apporter (ouais, les gosses éventuellement et encore). »

Et c’est là que le bât blesse, car si l’on reprend les quatre initiatives énoncées précédemment, il était effectivement primordial de dévoiler Delio autour d’une rencontre officielle du Tours FC. Mais le 18 décembre dernier, la veille-même de la rencontre, se tenait l’arbre de Noël du club : une énorme occasion manquée de dévoiler la mascotte auprès de sa cible son public !

D’autre part, il y a une certaine logique à inviter les Moins de 16 ans pour ce match, mais sommes-nous dans une démarche de fidélisation à long terme ou simplement dans une mission à court terme visant à booster les chiffres de fréquentation du club qui ne remplit pas son stade ?

Enfin, les cyniques ne pourront s’empêcher de trouver l’opération « T-shirts à 10€ » pour le moins perverse. Alors que le club avait intégré l’intérêt de la co-création dans l’élaboration de l’offre marketing en faisant  participer ses supporters, et notamment les plus jeunes, autour d’une opération originale, le Tours FC est (vite) retombé dans le piège d’un marketing « push » où toute offre partirait de l’entreprise vers le consommateur. Quel dommage ! N’aurait-il pas été plus souhaitable de faire payer l’entrée au moins de 16 ans pour un prix symbolique (1€ ? 2€ ?) qui aurait inclus le billet du match et le T-shirt en avant-première ?

En fait, l’erreur que ne doit pas commettre le Tours FC (et c’est vrai pour tous les clubs de foot qui lanceraient une mascotte) serait de croire que l’apparition de Delio représente l’aboutissement de l’opération. Si l’on regarde outre-Manche, il y a un véritable business du personnage de marque.

Et même un célèbre rendez-vous annuel : la course des mascottes :

https://www.youtube.com/watch?v=RkjPPUnbFSw

Même s’il ne faut pas croire que tout ce que les clubs anglais font est transposable sur le marché français, on pourrait penser à un large éventail de prestations offertes – au sens marketing du terme, c’est-à-dire proposées – par Delio :

• Les goûters d’anniversaire à la Salamandre, en compagnie de Delio.
• Une tribune « junior » avec la présence de Delio et activités pour les enfants avant chaque match (maquillage, chansons, etc.).
• Visite des clubs partenaires les mercredis après-midi de joueurs professionnels, accompagnés par Delio.
• Stages vacances avec une visite de Delio.
• Soutien scolaire avec l’équipe pédagogique de Delio. Etc, etc…

Au final, le Tours FC de JME a finit l’année sur un ‘Bien mais peut mieux faire »… 2015 sera-t-elle dans la continuité ?

Allez, pour finir, une petite vidéo pour inspirer Délio :