Le digital et nous l’appréhendons tous au quotidien est une nouvelle ère pour l’ensemble des sciences de gestion et pour le marketing en particulier.

Brian Solis (@briansolis) parle assez joliment de darwinisme digital. Les entreprises et les métiers doivent évoluer pour survivre sur un marché livré à «　l’hyper-concurrence　» et à la «　sur-sollicitation　» des consommateurs dans un contexte de mondialisation.

Je pense que nous sommes tous convaincus qu’on ne peut ignorer ce changement de paradigme amorcé par l’internet dans les années 90. Nous vivons aujourd’hui avec la data une hégémonie à la Dan Simmons, une nouvelle gouvernance du marché voire une nouvelle science du consommateur qu’il convient de considérer. Bruno Teboul (@brunoteboul) dans son ouvrage le «　marketing absolu　» parle d’évolutionnisme sociétal.

Sans vouloir faire un cours sur l’histoire du marketing, devenu une discipline académique ce qui tend à prouver son évolution, nous pouvons nous accorder en 2014 sur la définition de Philippe Kotler, le fondateur du marketing management, selon laquelle «　le marketing est l’ensemble des études et des applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs tout en adaptant de manière continue l’appareil productif et commercial　» (source wikipedia).

Cette définition privilégie une approche manageriale de la discipline, extension de l’école du marketing mix, en appliquant un modèle d’analyse du marché considéré comme «　arbitraire　», les 8 P　: Product, Publicity, Price, Promotion, Process, Productivity, People, Place et Physical environment. Central dans l’application du marketing management, le mix marketing est complété par trois autres concepts forgeant les fondements de la discipline　: la différenciation, la segmentation et le cycle de vie des produits.

Pour démystifier le marketing si l’on tente une définition holistique, il s’affaire à identifier, à comprendre et à influencer un marché en répondant à un besoin par l’accroissement de la notoriété d’un produit, le développement de l’acte d’achat et la fidélisation du consommateur.

L’avènement de l’internet et de la data

Un nouveau mode d’interaction entre l’entreprise et son marché est venu bouleverser les fondamentaux du marketing. Le génome du medium utilisé, internet, explique l’explosion des différentes interactions possibles avec le marché. Que ce soit par la diversité des terminaux employés – les tablettes, les smartphones et les ordinateurs – ou par celle des environnements d’échange comme des outils que représentent les réseaux sociaux, les blogs, les forums ou l’internet de première génération, internet génère depuis des années plus d’usages que les marchés ne sont capables d’en assimiler selon le 16^{ème rapport de recherche de l’Association of National Advertisers (2013).}

Les experts s’accordent sur le fait qu’Internet a dépossédé le marketer de son pouvoir dans les années 90. Pour faire face aux règles d’interaction imposées par ce nouveau canal et concurrencer les pures players, les marques se sont livrées aux internautes passant ainsi d’un mode d’influence pyramidal traditionnel «　one to many　» à un mode plus «　neuronal　», d’égal à égal, «　one to one　».

Si nous prenons un autre prisme, plus prosaïque, le marketing proctérien a appliqué pendant des années le modèle des «　three moments of truth　» théorisant les trois contacts entre le marché et l’entreprise que représentent la promotion, la distribution et le produit. Cette approche du marketing considère le consommateur comme un agent « rationnel　», elle place le raisonnement au centre de la décision. Ce concept s’est vu voler la vedette par google en 2011 avec le Zero Moment Of Truth (Z.M.O.T.) représenté par le premier contact avec le produit porté par l’écosystème digital. Désormais avant ou après le stimulus médiatique – voire même avec le showrooming* après un premier contact avec le produit en point de vente – la majorité des consommateurs passe par internet pour se forger un avis sur le produit.

Internet influence plus de huit consommateurs sur dix et le transforme en conso’acteur. Plus expert, hyper sollicité, organisé en réseau, solidaire, les clients dictent leur loi aux entreprises et poussent le rationnel dans la consommation à son paroxysme. Cette hyper-concurrence démontre la fragilité des modèles classiques basés sur le prix et pousse les retailers à innover　pour croitre : crosscanal, webtoshop, drivetostore, etc.

Cette mutation du consommateur en conso’acteur pousse les modèles traditionnels d’analyse des comportements de consommation à leurs limites. Ces méthodes raisonnant sur un consommateur isolé ramènent tout phénomène économique aux comportements des individus qui forment la cible sans considérer les effets de groupe ou les interactions entre les individus. Ces nouveaux phénomènes comme celui de l’«　essaim　», illustre la nature grégaire de l’être humain, même dans ses comportements de consommation.

De nouvelles offres parviennent pourtant à se libérer de ces dictatures en se basant sur une meilleure connaissance des comportements de consommation. Deux axes d’investigation bouleverse le marketing, le premier le marketing de «　l’émotion　» dont l’importance dans les prises de décision a été mise en lumière au XVIIème et au XVIIIème siècle par des scientifiques comme Antoine Gombaud ou Nicolas Bernouli. Le second axe et celui qui nous intéresse est le marketing comportemental aussi appelé marketing augmenté ou hyper markéting basé sur l’interprétation des données générées par les interactions entre le marché et l’ecosystème informatique et digital de l’entreprise　: site internet, applications mobiles, réseaux sociaux, transaction en point de vente, etc.

Ces données interprétées fournissent des informations inestimables sur le comportement des consommateurs et permettent ainsi de les adresser plus efficacement voire de prévenir leurs comportements.

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*Showrooming : nouveau comportement consommateur visant à utiliser l’internet mobile en point de vente pour trouver un produit identique ou comparable moins cher ailleurs (ecommerce ou autre point de vente).

Les années 2000 ont vu arriver l’ère de l’Internet qui a bouleversé de nombreux secteurs comme jamais par le passé. À l’image de la publicité en son temps, les acteurs de la stratégie d’entreprise ont dû intégrer ces nouveaux paramètres pour reprogrammer le patrimoine génétique des marques. L’ère de l’Internet a vu la prise de pouvoir des consommateurs sur les marketeurs. Plus expert, connecté, en réseau, l’internaute devenu conso’acteur influence les offres, les prix et toutes les valeurs qui constituent le génome des marques. Certaines entreprises ont cédé aux diktats du sur-mesure et du crowdsourcing pour satisfaire ces nouveaux comportements de consommation où l’exclusivité et le  » persona market  » prennent le pas sur le mass-market. Livrés à ces nouveaux prédateurs, les marketeurs ont été dépossédés du pouvoir que leur avait octroyé l’ère « seguelaire » de la communication.

La curation peut être un pilier d’une stratégie de Social Media Optimisation, outil puissant au service de la marque, il peut contribuer à communiquer des valeurs, une vision, un état d’esprit. La curation est plébiscitée par de nombreuses entreprises car elle est moins couteuse que de la production de contenu tout en présentant des bénéfices proches.

L’exemple le plus célèbre est celui de Google News qui représente une audience importante de Google et un hub de trafic pour de nombreux sites de presse. D’autres plateformes comme Pinterest se sont imposées comme première ou seconde source de trafic pour les sites de décoration ou de gastronomie aux US. Même si elle reste mésestimer en France, elle peut être redoutable quand elle est bien employée.

Comment fonctionne-t-elle ?
La curation peut être supportée par des outils professionnels lorsqu’elle est « industrielle » au service de la R&D en interne ou de la direction générale, elle peut être aussi plus simplement organisée par des plateformes comme ScoopIt, tumblr, storify, curated.by, pearltrees ou paperli.

Quelles sont les plateformes existantes ?
Il existe de nombreuses plateformes qui intègrent des fonctions de curation à des fins sociales comme FB ou twitter, à des fins éditoriales comme scoopit, google news ou BO.lt ou à des fins commerciales comme Fancy.

Quelles sont les plus performantes ?
Elles le sont toutes, mais on peut sous estimer leur impact. Pinterest est devenu par exemple une source de trafic important pour les sites de décoration ou de gastronomie voire la première devant google pour certains.

Y a-t-il des grandes disparités entre ces plateformes ?
Comme vous l’aurez compris elles ont toutes été développées pour couvrir des objectifs spécifiques, c’est en cela qu’elles se différencient. Leur succès est un élément différenciateur, certaines sont devenues incontournables quand d’autres ne sont connues que de certains experts.

Quelles utilisations pour les directeurs marketing de ces plateformes ? Quelles attentes ? quelle est leur stratégie ?
Les attentes de l’utilisation de ces plateformes par les marques peuvent différer, la plus simple est d’en attendre de l’audience, scoopit ou googlenews sont des sources de trafic non négligeables, mais je dirai que l’intérêt de ces plateformes ne résident pas uniquement là. Ce que vous sélectionnez sur une plateforme en dit beaucoup sur vous si vous êtes une personne, sur vos valeurs si vous êtes une marque, la curation peut véhiculer les valeurs essentielles d’une marque à des fins de recrutement de nouveaux collaborateurs (en curant particulièrement les contenus d’Ariana Huffington ou de Carole Zibi) ou de nouveaux clients. De nombreuses marques l’ont compris en utilisant Pinterest par exemple.

Qu’est-ce qu’une stratégie ? Comment la mettre en place ?
Une stratégie est le fait de conduire des actions afin de remplir un ou plusieurs objectifs, on peut donc considérer la curation comme un composant majeur dans une stratégie digitale, pour exprimer les valeurs d’une marque, il y avait avant le portrait chinois on peut aujourd’hui utiliser twitter en ne faisant que de la curation.

La mise en place diverge beaucoup d’une stratégie à l’autre, la ressource humaine est un point important à temps plein ou temps partiel selon les moyens, définir aussi une charte de curation comme on écrirait une charte éditoriale afin de porter des valeurs, de qualifier une fréquence de curation, un ton, etc. tout cela permettant d’exprimer par exemple les valeurs d’une marque.

Peut on mesurer un ROI ? si oui comment ?
Il est toujours très compliqué de mesurer le ROI d’une activité sociale. On peut être très rationnel en rapprochant le cout du temps passé par un collaborateur avec l’audience ou le CA généré mais ce serait minimiser les effets indirects sur la marque de ce type de pratique.

Quand on parle de Big Data on parle de ROI, de data, de marketing, de personnalisation, de churn, etc. alors concrètement où se situe la révolution ? la révolution réside dans l’agrégation des données de l’entreprise.

Les entreprises sortent d’une période où elles ont mis en œuvre des systèmes permettant de collecter de la donnée sur la plupart de leurs processus. Les métiers pensent en silo, avec des outils différents très orientés « maitrise d’ouvrage ».

Les projets big data et les réflexions qui en découlent poussent les systèmes à s’interconnecter afin d’organiser la collecte de l’information. Big data bouleversent les organisations, les décisions, les acquis. Il faut comprendre que jusqu’à présent, les administrateurs de bases de données ont modélisé des tables afin de structurer le stockage et l’interrogation des données pour des besoins métiers. Les développeurs ont imaginé des applications pour manipuler la donnée sur la base de process métiers exprimés par les maitrises d’ouvrage comme le CRM. Ces modélisations sont dépassées, impossibles à maintenir face aux nouveaux enjeux du marché comme le cross canal. La granularité de l’information obtenue par la webanalyse ou celle des réseaux sociaux est trop fine ! la problématique est la même pour les postulats marketings que sont les segmentations ou les ciblages par CSP, ces modèles sont dépassés car rendus obsolètes par la mise en relation des systèmes de données qui expriment des relations entre les données « imprévisibles ».

La révolution réside dans l’inversion d’une tendance fondamentale, on ne demande plus à la donnée de démontrer une hypothèse, une intuition ; on constate depuis la donnée des faits, on construit ainsi des outils bien plus efficaces. La donnée crée et pilote l’usage. Les applications big data vous permettent de démontrer que ce n’est pas 20% de vos clients ou de votre catalogue qui représentent 80% de votre chiffre d’affaires ! on peut découvrir que les grands pères n’achètent pas des Nintendo DS que pour leurs petits enfants mais aussi pour leurs femmes. Pour la segmentation, peut on par exemple répondre à la question : quel segment est plus il le plus rentable ? dans les modèles traditionnels s’est impossible, la big data rend possible ce type de modélisation.

La révolution est devenue possible par l’évolution technologique en particulier le stockage et le traitement de volumes de données très importants. Dans le milieu médical il est courant de dire que seules 5% des données recueillies sont utilisées pour prendre des décisions. Imaginez des applications qui permettent de prendre en compte les 95% restant ! Au-delà du stockage, les évolutions informatiques ont permis le traitement en parallèle de gros volumes de calcul, de processus métiers, afin d’interpréter les données obtenues. On parle des trois V : vélocité, volume et variété.

La révolution réside dans la capacité de Big Data à redonner le pouvoir au marketing  en le rendant plus agile, plus intelligent, pour un cout raisonnable. Le big data est au marketing ce que la méthode agile est à l’informatique. Il ne faut pas s’attaquer à de gros projets à plusieurs centaines de milliers ou – pour certaines entreprises – plusieurs millions d’euros qui finissent par paralyser l’usage, le cahier des charges étant trop ambitieux. La big data s’aborde par la réalisation de prototypes aussi appelés Proof of Concept (POC), un mode de pensée « test and learn » de type agile. Cela demande d’accepter de faire des erreurs, de ne pas persister sur certaines modélisations décevantes pour concentrer ses moyens sur les plus performantes. Nombreux sont les clients qui expriment l’intérêt de cette démarche en particulier le niveau de sérendipité qu’elle révèle. On découvre par l’interprétation de la donnée des usages insoupçonnés.

Mais comment ça marche ?

Agilité et plasticité qualifient au mieux les architectures big data. Sans se perdre dans le détail, les principes généraux sont de récupérer des données hétérogènes via des flux, de consolider la donnée, vérifier l’intégrité en corrigeant les imperfections ou les accidents. On applique ensuite à la donnée une phase de synthèse mathématique qui cartographie la donnée afin de créer des rapprochements et mettre en lumière des événements. Des probabilités permettent de définir le niveau d’opportunité de chaque événement afin d’écarter le bruit, c’est-à-dire les occurrences qui ont peu de probabilité de se reproduire ou dont la fréquence est inintéressante d’un point de vue métier.

Il faut retenir que la technologie doit être transparente dans ce type de projet, qu’un POC ne doit pas excéder un mois et 50K€ de budget. La complexité informatique ou mathématique est l’affaire du prestataire, seuls les scenarii business comptent.

Et pour quels usages ?

Les principaux usages de la big data sont l’hyperpersonnalisation des parcours clients ou l’optimisation du churn par la détection et l’adressage des comportements à risque. Les secteurs les plus consommateurs sont les télécommunications et le retail. Big data est au service de la compréhension des parcours riches, des nouveaux comportements crosscanaux comme le web to store. Bigdata permet par exemple d’adresser certaines problématiques auxquels sont confrontés les retailers dans les stratégies de drive to store. Les commerçants constatent une baisse du panier moyen ou des cycles de réassort plus longs, des applications permettent de proposer des promotions très ciblées valables sur une période courte pour déclencher l’acte d’achat ou du upselling ultraciblé au moment de la récupération des produits en boutiques. Ces outils permettent aussi de calculer à moyen et long terme l’impact des promotions sur la fidélisation ou sur l’offre, l’incidence des soldes flottantes sur la rentabilité, etc.

De nombreux business cases sont publiés sur internet comme le cas Priceminister ou la Big data a joué un rôle important dans la définition de leur stratégie d’emailing. Ils avaient d’un côté des offres de déstockage issue de la place de marché (fréquence élévée sur des périodes courtes) et leur base de données marketing de l’autre avec une segmentation traditionnelle. Ils possédaient la conviction que la segmentation – ou l’échantillonnage dans le cadre de prétests – était une source d’erreurs et diminuait l’efficacité des opérations d’emailing et un taux de churn élevé. Avec une approche big data ils ont pu affiner la connaissance de la base et extraient à chaque camapgne des cibles plus fines. Ils ont ainsi découvert que les grands-mères aiment jouer à pokémon et que les grands pères n’offrent pas les pokemon qu’à leurs petits enfants ! Cette approche a multiplé l’efficaicté des campagnes par 10 (cibles plus affinitaires) et a limité le désabonnement.

Une autre approche, Allocine avait une problématique que rneonctre aujourd’hui la plupart des media en ligne, un besoin de revalorisation de l’espace publicitaire et de l’audience commercialisée par la donnée vs la pagevue. Pour illustration, 25% de l’audience de Allociné est réalisée sur leurs applications mobiles pour moins de 5% du Chiffre d’Affaires. Grâce à une approche big data, avec plusieurs centaines de millions d’interactions analysées par jour au travers d’une approche cross media, ils peuvent aujourd’hui adresser des utilisateurs dont les centres d’intérêt sont qualifiés et non des pages-vues.  Grace à ces nouvelles approches, Allociné commercialise auprès des distributeurs de films des offres leur permettant de juger de l’opportunité commerciale d’un film par pays, région, département ou villes dès le jour de sa sortie pour ainsi gérer le nombre de copie.

Big data permet des approches cross data compilant des données issues des différents canaux utilisés par les consommateurs : tv, offline (retails analytics), web et mobile. Sa force vient aussi de la visualisation ou de la compréhension de l’information. Accéder à la donnée était par la passé assez difficile, les directions marketing sont des personnes douées d’intuition et non de maths ou de logiques. Pour reprendre un exemple cher à Bruno Walther (@brunowalther) de Captain Dash, si je vous dis que la dette de la France est de n milliards ça ne vous parle pas mais si je la représente dans un treemap, en la comparant à la valorisation boursière du CAC40 et qu’en les superposant vous vous rendez compte que la dette équivaut à 2 fois la valorisation du CAC 40, cela devient intelligible voire effrayant !

Avec Quels profils ? quelles organisations ?

Les datascientists sont des experts rares et couteux, experts en mathématiques et en informatique, expert métier, il sont des super consultants, agiles, curieux, capable de monter rapidement des prototypes afin de mettre en avant des bénéfices de telle ou telle modélisation. Il est à noter que les outils informatiques évoluent telle vite que les mathématiques et les lagages informatiques sont de moins en moins utiles pour mettre en oeuvre des POC.

Des petites start-up à taille humaine peuvent efficacement vous accompagner, Spikly et Keyrus ont accompagné avec succès de grandes entreprises dans des approches de ce type, pour plus de renseignement contactez moi

Connaissez-vous Vine le nouveau jouet de Twitter ? De nombreux éditeurs d’appli ont tenté de développer un twitter « vidéo », ce que d’autres ont aussi appelé un instagram de la vidéo comme SocialCam à qui on prédisait un avenir radieux. Il semblerait que Vine ait suffisamment bien réussi pour intéresser Twitter himself !

Lancée depuis une dizaine de jours KeyHole Analytics affirme que 2/3 des vidéos partagées sur Twitter la semaine dernière, environ 240 000, sont produites par l’application Vine. Les autres, près de 120 000, proviendraient majoritairement de son principal concurrent Socialcam, les autres acteurs  Cinemagram, Telly et Viddy en dernière position (source Mashable) se partageraient la longue traîne.

Le rachat par Twitter et la force de la marque jouent un rôle évident dans l’adoption de cette nouvelle application. En voici le principe :

L’application permet de se logger avec son compte twitter – ou pas, FB aussi dispo – de découvrir les vidéos les plus partagées et malgré quelques critiques lues de ci de là, je trouve que c’est assez intelligent pour éduquer le nouvel utilisateur.

Ce qui s’affirme très rapidement sur la plateforme, c’est la créativité. Des twits intéressant en 140 caractères c’est de l’art, mais une vidéo de 6 secondes créative, c’est un vrai boulot !

Twitter fonctionne bien grâce à l’utilité qu’en font les passionnés d’infos, la curation est une fonction importante de Twitter. Si on analyse le nombre de messages sans lien hypertexte, il sont rares mêmes s’ils sont encouragés par des concours (poème ou blague en 140 caractères). Pour de la curation vidéo ou photo Pinterest est déjà très installée pour ça ! BO.LT surfe aussi sur la vague de la curation. Dans ce paysage quelle place pour de la curation sur Vine ?

Là… Pas là my #firstpost on Vine vine.co/v/bn1MXpAtiiI

— Thierry PICARD (@Thierry_AlaNR) 6 février 2013

Une fois la vidéo réalisée, on peut la localiser grâce à l’API Foursquare la commenter puis la poster.

Et vous qu’en pensez vous ?

Les questions qui animent aujourd’hui les éditeurs de la presse en ligne me rappellent celles que les ecommerçants se posent chaque jour : qui sont mes clients ? quelles sont leurs besoinsssssssssss ? quelles offres de contenu et de services ? comment les faire payer ? comment les fidéliser ? etc.

A tel point qu’on hésite plus à parler de CRM, de KPI, de webanalyse, de taux de transformation et de parcours clients !

La cible

La presse en ligne a largement répondu aux premières questions (me semble-t-il). Ses sites sont majoritairement consultés par deux types de lectorat :

• le lecteur opportuniste recruté par les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche, il représente des volumes de Visiteurs Uniques, de Pages Vues et de visites importants – plus de deux lecteurs sur trois – mais il lit peu de pages par cession et n’est pas sensible à la marque. Pour la PQR, il peut malheureusement être un lecteur hors zone. C’est en revanche un prospect qu’il faut apprendre à identifier, à capter et à fidéliser lorsqu’il consulte un contenu qui peut aider à le qualifier (contenu local par exemple, ou thématique).

• le lecteur fidèle accédant directement au site qui représente une petite audience mais une audience fidèle au site. Elle est plus active sur les réseaux sociaux voire même ambassadrice, plus sensible à la marque et à ses offres.

C’est un lectorat intéressé par tous les sujets nationaux et internationaux au sein d’un site de presse locale, autant que par des sujets thématiques comme l’économie, l’environnement ou encore bien évidemment le sport. Ces traitements de contenu peuvent être communautaires, à destination des décideurs, des femmes ou des ado, il peuvent intégrer une dimension chronologique, le passé, lé présent ou le futur, ils peuvent être agrégés ou produits par des internautes, par des experts ou par des journalistes, enfin ils peuvent être de nature textuels, photographiques ou vidéos; en la matière la seule limite à l’offre sont les capacités humaine, technologique ou financière d’un titre à (re)packager des rubriques ou des sites verticaux pour répondre aux multiples besoins. Cette notion de packaging intègre la dimension canal : mobile, tablette, ordinateur, liseuse et IPTV.

L’offre

Que ce soit par le biais de revenus publicitaires – que l’on sait bien fragile quand on voit les fluctuations du marché, les ADblockers ou la dévalorisation des inventaires – ou par celui de la vente de services  ou de produits en ligne, le salut de la presse passera par la somme de revenus, donc par la diversification et une stratégie multi-produit plutôt que par la déclinaison en ligne de sa stratégie mono-produit. Le sujet de l’offre est là aussi assez bien maitrisé.

Certains détracteurs pourront critiquer le contenu en lui même qui mériterait selon les propos tenus d’être revu, remis en question, modernisé, pour les propos les plus softs… mais cela sort du domaine de l’expertise internet

Vient ensuite la question du format, structuré (le journal numérique via une liseuse) ou non structuré (via un site internet). Sur ce point la réponse semble assez claire, il faut proposer différentes expériences afin de répondre au plus large besoin. L’offre est soumis au prisme du canal (contenus différenciés ou similaires). La réponse ne me parait pas évidente car deux théories s’affrontent :

• la plus rationnelle exprimant que le besoin d’information est le même, que seuls le moment et l’expérience justifient le canal et doivent être adaptés.
• la plus torturée développant que les acheteurs de contenus digitaux seraient des CSP+ – dans l’attente que le marché soit éduqué : 2013-2015 – donc des multi-possesseurs (internet + mobile ou internet + mobile + tablette), qu’il faut en conclusion du contenu différencié si on souhaite les faire consommer sur chacun de ces canaux.

En l’état du marché rien ne permet de pencher en faveur d’une théorie, la vérité se trouvant certainement à la croisée des chemins.

A l’équation vient s’ajouter la variable du pricing. Lorsqu’on observe la vente de produits culturels en ligne et la révolution vécue en particulier par l’industrie musicale, on pressent qu’il est plus malin de tenter de vendre un article plutôt qu’un journal.

Pour faire le parallèle avec itunes, la vente d’un titre à 0.99 a fait exploser le marché versus la vente d’un album à 9.99. La différence c’est qu’un titre à .99 on l’écoute plusieurs fois justifiant la dépense. Un article une fois lu, qu’en fait on ? on ne peut pas le partager puisqu’il est payant, on peut le promouvoir ou l’imprimer… mais notre droit s’arrête là. On voit que certains contenus peuvent être lus et relus comme des thèses, des études, des recettes de cuisine, des guides de bricolage, etc. justifiant un achat mais la vente d’un article reste compliquée à justifier même si la tentation d’appliquer la stratégie itunes est grande. Rappelons pour conclure d’un euro c’est le prix du journal :))

Google croit pourtant dur comme fer à cette stratégie de « payez que ce que vous consommez » ! avec Google Wallet et certains éditeurs ils expérimentent des offres et des technologies de micro-paiement. Je vous invite à vous rendre ici pour approfondir ce sujet.

Le Paiement

L’achat de contenu à l’acte en ligne représentant de faibles sommes – un faible panier moyen mais des fréquences d’achat élevées – tout l’enjeu est dans la procédure de (micro)paiement mis à disposition des internautes et des éditeurs.

Bien entendu l’enjeu des éditeurs est de transformer ces acheteurs à l’acte en abonnés réglant la question du paiement en plus de celle de la fidélisation.

Cette procédure de micro-paiement ne doit pas être trop couteuse aux éditeurs en prélevant des commissions trop importante sur les transactions et simple pour l’internaute (prélèvement sur ma facture téléphonique ou celle de mon fournisseur internet, enregistrement de ma carte bleue à l’inscription puis prélèvement à l’acte, numéro ou sms surtaxés pour accéder au service, portemonnaie virtuel, etc.)

2012 a vu naitre de nombreuses procédures avec l’évolution des technologies et la multiplication des applications. L’expérience la plus bluffante et celle que vous invite à vivre en matière de « paiement » est celle de UBER, j’en parlai ici. Vous vous inscrivez, vous SCANNEZ avec l’appareil photo de votre smartphone votre carte bleu et ensuite chaque consommation se paie d’un clic sur votre téléphone. Plus besoin de sortir la carte bleu et vous recevez la facture par email quelques minutes après avoir accepté la transaction. L’application mobile de Voyages-SNCF vient de reprendre cette procédure d’enregistrement de votre carte bleu afin de ne plus la sortir lors de nouveaux achats. On pourrait facilement imaginer que cette procédure soit appliquée sur ordinateur, mobile ou tablette et permette de façon simple pour l’internaute de régler ses achats.

2013 est une grande aventure pour la presse… comme 2012 j’aurai certainement l’occasion par le biais de nouveaux posts de revenir sur les mutations importantes de ce secteur.

On ne peut pas rire de la panique des gens quand elle est sincère, vécue, on ne peut pas rire de nos peurs les plus primitives et le cas Cuisinella en est la preuve.

« Ça sent le sapin » le titre laisse déjà planer un doute sur le bon gout – ou pas – du contenu. Deux exemples pour illustrer mon propos, le premier celui de cette vrai caméra cachée au Brésil révélée en France par Grégory Pouy (twitter: @gregfromparis) la semaine dernière montrant des personnes prise de panique dans un canular mettant en scène dans un ascenseur de faux revenants.

Le second plus récent celui de Cuisinella qui a souhaité avec une (vrai) fausse camera cachée faire le buzz en exploitant la aussi nos émotions les plus primitives, la peur d’être enterré vivant.

La vidéo est difficile à trouver car elle a été mise en privé sur le compte officiel de la marque. Lorsqu’on appelle la directrice de la communication, Florence Dillmann, de la société exploitant Cuisinella, SALM SAS, elle est mystérieusement en réunion jusqu’à demain selon la personne du standard (sans même qu’elle consulte quoi que ce soit ou tente de la joindre, la réponse est instantanée !) ce qui en dit long sur le nombre d’appels reçus par l’entreprise ces derniers jours

La campagne passe très mal en ligne, ouvertement critiquée et qualifiée de mauvais goût ou de bad buzz.

Je vois au moins deux raisons :

1) les règles du jeu ne sont pas claires, le vrai/faux est ici mal employé ce qui donne un côté « horrible » à la scène.

2) on joue avec des peurs primitives et le dénouement de la scène ne rattache pas l’imaginaire créé aux valeurs de la marque… « on ne comprend pas ! ».

On ne peut donc pas rire de tout en tout cas pas de n’importe quelle façon. Si l’internaute est sécurisé, s’il se trouve dans sa zone de confort en étant conscient des règles alors on peut transgresser certaines limites comme dans ce film pour une chaîne TNT belge qui a eu un certain succès sur les réseaux sociaux « push to add drama ». L’internaute est spectateur et ce qui se déroule devant lui est clairement « joué ».

Internet est un outil merveilleux encore faut il en apprécier les règles. C’est un peu comme la com de crise ou faire l’ mort – sans mauvais jeu de mots – ne me semble pas la meilleure solution.

Toujours pas d’idées ? Manuel Dorne alias Korben nous dévoile les coulisses de Korben.info et son projet de monétisation de l’audience.

Lecteur régulier de Korben.info et fidèle follower, j’ai reçu le 19/11 un email proposant pour  1 euro par mois de disposer du blog sans publicité. Intéressé par ce modèle pour mon propre site, j’ai immédiatement souhaité interroger Korben sur son projet.

Pepito : Pourriez vous présenter en quelques mots ?
Manuel Dorne, 30 ans, habitant en Auvergne et connu sur le net sous le pseudo Korben.

J’ai créé Korben.info en 2004. C’est pour moi un outil de partage et d’échange. J’aborde des tas de sujets qui me plaisent… Tech, geek, astuces, coups de gueule, vidéo marrantes…etc.

C’est vraiment le reflet de ma personnalité et de ce qui me passionne. Depuis le début de l’année, j’ai décidé d’en faire ma principale source de rémunération, ce qui je vous l’avoue n’est pas un long fleuve tranquille.

Quel est le business modèle de Korben.info ?
Actuellement, le modèle économique du site est basé sur la pub et les partenariats. Même si ce n’est pas facile, c’est le seul modèle qui a fait ses preuves.

Plusieurs personnes m’ont demandé s’il était possible de faire des dons et d’avoir un site sans pub. J’ai donc répondu positivement à leur demande et mis en place une simple option qui permet de retirer les publicités contre 1 € par mois.

« Ça n’est pas à proprement parler un véritable « modèle économique », juste un moyen direct de proposer un site sans pub, sans pour autant mettre en péril mes revenus. L’euro est symbolique.

A noter aussi que je limite la publicité sur le contenu récent et que je charge un peu plus sur les anciens articles qui ne sont plus forcément d’actualité. L’idée que j’ai en faisant ça, c’est de ne pas pénaliser les lecteurs réguliers.

Comment vous est venu l’idée de cet « abonnement » à 1 euros par mois ? Attendez-vous de ce passage au payant une nouvelle source de revenu ?
L’idée est le fruit de la suggestion de mes lecteurs. Le contenu reste évidemment gratuit.

Par contre, je n’ai pas spécialement d’attente vis à vis de ce modèle payant.

En ce moment, je cherche « ma voie » et j’explore des tas de pistes… Partenaires, publicités, différents formats, différentes cibles. Je n’ai encore rien fixé et j’expérimente de nouvelles choses.

Mon objectif à long terme est de trouver le bon équilibre, si cette option « sans pub » rencontre un franc succès tant mieux ! Mon audience plutôt « geek » sait parfaitement ne pas cliquer sur une pub et est très équipée en bloqueur de publicités, donc monétiser par la pub est compliqué.

Certaines personnes qui ne connaissent pas bien mon site font de gros amalgames avec la monétisation de contenu, pensant que le contenu est devenu payant ce qui est parfaitement faux.

Après chacun fait ce qu’il veut. Les bloqueurs de pub ne me dérangent pas même si je ne gagne rien avec. C’est la vie, je ne vais pas aller contre les technologies…

je compte juste sur le soutien des gens, leur sympathie vis à vis de mon boulot et sur la publicité tout ce qu’il y a de plus classique.

Quelles sont les prochaines étapes s’il y en a ?
Continuer à explorer différentes pistes… mais je ne sais pas encore lesquelles

Quelle surprise de voir la NR félicitée pour son appli mobile, l’occasion de revenir sur sa conception et ces derniers mois d’exploitation.

L’application a été lancée en juillet dernier après 4 mois de collaboration entre notre prestataire wedia mobile, la rédaction, NR Multimedia  – la filiale internet – et la régie NR Communication.

Fruit d’une stratégie bien pensée
Inutile de revenir sur la nécessité de muter pour la PQR, c’est un débat d’arrière-garde et ce quelles qu’en soient les incidences même si nous sommes tous très attentifs aux effets de bord. Là aussi inutile de se voiler la face, il y en a.

La question est de savoir quelle est la part imputable à la stratégie digitale. Mon sentiment est que l’impact du digital sur les ventes ou les abonnements est lié aux changements comportementaux, générationnels, induits par ces nouveaux modes de consommation médiatique bien plus que par la stratégie digitale propre à un groupe de presse. L’essentiel est de s’en assurer au-delà de ce  principe finalement assez dogmatique par un pilotage de l’activité internet et par la mesure de ses effets.

Une fois cette prise de conscience opérée, le groupe doit s’organiser afin de répondre aux nouveaux enjeux qui lui assureront les relais de croissance nécessaires à la pérennisation de son activité. La formation des journalistes au bimedia a été un moment fort de la conduite de ce changement mais finalement tout autant que la formation des commerciaux à la vente de produits digitaux ou la sensibilisation de chaque manager à l’impact du digital sur son métier.

Le digital est une formidable opportunité pour renforcer la culture multi-produits de la NR qui est pour moi l’enjeu essentiel de ces prochaines années. C’est aussi la matière idéale pour développer la culture de l’échec essentielle à la réussite sur un media protéiforme qui se réinvente chaque jour.

Nous testons actuellement une V2 disponible avant la fin de l’année sur Google Play et Apple Store qui en plus d’une amélioration globale de l’ergonomie :

• développera l’approche thématique de nos contenus via un enrichissement du menu latéral,
• offrira une personnalisation des notifications combinant thèmes et localisation,
• proposera une fonction « reporter mobile » à nos internautes pour faciliter leur contribution,
• permettra  un accès aux « lives » de la Nouvelle République comme le suivi des grands faits d’actualité locaux – on se souvient du procès Courjault – ou plus régulièrement celui des rencontres sportives d’équipes locales.

Le fruit d’un chantier techno ambitieux
Après un premier prototype testé début 2012 auprès de plusieurs blogueurs locaux, l’objectif de cette version était de permettre à nos lecteurs de rester en contact avec nos contenus en phase nomade grâce aux smartphones. Cette version a immédiatement été pensée pour les plateformes iOS et Androïd dans une logique de couverture la plus large du parc de mobiles.

La traduction de cet objectif fédérant l’ensemble des directions métiers du groupe a été simple : « permettre un accès le plus rapide possible aux contenus essentiels de l’actualité locale ». Ce besoin s’est décliné naturellement en fonctionnalités comme la géolocalisation de l’information, une mise à disposition de l’information « essentielle » en temps réel ainsi qu’une navigation simple et intuitive.

Cela a aussi demandé une mobilisation et une organisation adaptées de la rédaction, en particulier du desk multimedia composé de 4 journalistes dont deux membres du secrétariat général de la rédaction.

« L’essentiel » de l’actualité se traduit aussi pour le groupe par la nature « temps réel » de l’information. Les réseaux sociaux et les sites internet d’information se livrent une bataille sans merci sur l’actualité chaude, l’application mobile en est pour la Nouvelle République une des meilleures armes. Une attention tout particulière a été naturellement portée aux dernières minutes d’actualité et aux notifications mobiles.

Nous travaillons encore aujourd’hui à définir des règles de gestion de ces nouveaux outils autant en matière de pertinence de l’information que de fréquence.

Comme le souligne très justement l’article, l’information est héritée de notre CMS EZRédac bâti à partir d’EZPublish. L’évolution du système de tagage natif d’EZpublish, développé spécifiquement pour la Nouvelle République par la société Novactive, permet d’associer simplement géolocalisation et thématique. Ces contenus sont ainsi multi positionnés au sein du site et rendus accessibles via des contextes qui dépendent du chemin d’accès.

Par exemple un fait divers local jugé d’intérêt national par la rédaction sera accessible depuis la rubrique thématique « fait divers » ou depuis la commune où il s’est déroulé. L’innovation réside dans la capacité du site à gérer des environnements propres à chaque positionnement d’article et des URL dites canoniques afin d’éviter les duplicates contents et afin de rester « google friendly ».

Cet effort permet à notre architecture de mettre à disposition de l’application mobile nos contenus assez simplement via un système d’export de flux XML par batch. La fluidité de l’application mobile, en particulier les temps de chargement des contenus, est assuré par un double système de caches partagé par EZPublish et par un middle office développé par wedia mobile.

Testez vous-même notre application mobile !

Cette conversation est le fruit d’une question qui m’est régulièrement posée : « j’ai un projet internet et je ne sais pas quelle agence choisir ».

La réponse nous parait évidente pour vous et moi qui travaillons dans l’internet depuis de nombreuses années. Finalement pour un directeur général, un directeur de la communication ou du marketing qui, dépassé la trentaine, n’a jamais entendu parler d’internet en formation initiale ou n’a jamais eu à gérer de projet dans cet univers – même si je vous l’accorde c’est de plus en plus rare -, le choix de la « bonne agence » est une question stratégique, angoissante !

A ce premier qualificatif – « bonne agence » – que répondre ? Pour un annonceur qu’est ce qu’une bonne agence ? ayant la chance de connaître les deux univers d’un même marché, annonceur et agence, pour avoir passé autant de temps chez un que chez l’autre, j’ai tendance à répondre un peu facilement « tout dépend de ton besoin » voire si cette question est bien traitée, « tout dépend de tes moyens ».

1. Tout – ou presque – est question de « besoin »
Soyons honnête, « faire de l’internet » n’est pas un besoin et « refondre mon site » non plus ! la première raison qui peut expliquer la déception d’un projet internet peu rentable ou peu utilisé, c’est précisément de ne pas avoir su définir des besoins clairs, des objectifs chiffrés, qualifiés.

1.1 Le qualifier
On parle fréquemment de Return On Objectives pour un site internet, une campagne de référencement dans les réseaux sociaux, une opération de buzz-marketing. Au sujet des sites ecommerce, on parle de Return On Investment, idem pour des campagnes de référencement payant, pour des travaux d’ergonomie ou des campagnes d’email marketing. Quelle que soit votre ambition il faut la qualifier ce qui est un premier pas vers la réussite mais il faut aussi la partager avec l’ensemble des directions métiers de l’entreprise et cela est souvent oublié.

1.2 Le partager
Le partage peut se faire en amont lors de la phase de qualification des besoins et des objectifs. C’est d’ailleurs à ce moment qu’il est le plus efficace. Un kick-off pour présenter les enjeux et le projet, des réunions bilatérales via des questionnaires pour formaliser les besoins de chacun, le partage d’une synthèse collégiale et voilà l’entreprise dotée d’une note stratégique, facile à communiquer en interne.

Cette note est aussi une base de grande valeur pour la rédaction du cahier des charges, indispensable à une interrogation efficace du marché.

Là aussi Robert – Robert, c’est le nom de mon ami de longue date – sors de ton esprit qu’il suffit d’un « brief » pour consulter une agence web.

Si ce format suffit pour la réalisation d’un site sans lendemain – dit kleenex – de type « jeu en ligne », opérations de communication en ligne ou site de lancement de produit, c’est très largement insuffisant pour exister efficacement en ligne dans la durée ! Là Robert m’impose un grand silence, désarçonné, il se ménage une pause dans notre longue conversation. Je sens la question venir : « mais quelle est la différence entre un brief et un cahier des charges ? ».

1.3 Le brief Vs le Cahier des Charges
En quelques mots, le brief est très – j’hésite entre très et trop – conceptuel. Il ne parle pas de « fonctions », il aborde tout au mieux le besoin. Aujourd’hui un site internet est riche fonctionnellement parlant ! qu’il soit à forte composante technologique comme un site ecommerce ou qu’il présente simplement l’offre de l’entreprise, cette richesse fonctionnelle et technologique est au service de l’efficacité, des objectifs confiés au site.

Même si ce site ne vend pas en ligne, son objectif peut être d’amorcer la relation commerciale, de former puis de qualifier une base de prospects, de faire visiter un lieu, de raconter l’histoire d’une entreprise familiale, d’un terroir, de rendre un service, etc. Quel que soit l’objectif de ce site, il est efficace s’il offre une expérience à l’utilisateur et cette expérience demande de la technologie.

Pour piloter un projet technologique, le document approprié est un cahier des charges dont le brief est souvent une bonne première partie. Le brief pose efficacement les enjeux, le marché, le contexte, les ambitions, etc. mais surtout le besoin.

En seconde partie, un cahier des charges détaillera les fonctions qui doivent servir le besoin. Ces éléments seront plus ou moins efficacement décrits en fonction du niveau d’expertise internet de son rédacteur.

Robert étant néophyte de son propre aveu, je l’invite alors à parcourir les sites internet afin de décrire les expériences qui lui semblent correspondre à ses envies : navigation, ambiance, organisation de l’information, fonctions, etc. Je lui propose de créer une collection de saisies d’écran sur Pinterest de ses sites favoris et je l’invite au cours d’une réunion à les partager en interne pour préciser les objectifs !

Je lui précise que les saisies de tout ou partie d’un écran doivent illustrer la page d’accueil mais aussi chaque fonctionnalité sensible, chaque page importante du futur process qui traitera son besoin.

Car Robert, j’oubliai, pour un projet internet, des besoins, on en définit moins de 5. Au delà, on a ce qu’on appelle un problème de stra-té-gie. Un site qui fait tout ça n’existe pas. Et puis un site on le « versionne », donc on priorise les besoins. Sinon il coûte un bras et il sort ja-mais. Ça, Robert, il l’a très bien compris.

2. La question des moyens
C’est clair un site ne se fait pas avec un billet de 100 et un demi ETP pris sur un stagiaire ! un site c’est plusieurs dizaines de milliers d’euros et au moins une personne à temps plein pour l’animer.

De formation informatique ou commerciale, avec au moins un an d’expérience ce véritable chef d’orchestre sera capable d’animer les prestataires, d’accompagner l’entreprise dans la qualification des futurs besoins, l’évolution du site, etc. Véritable garant de l’audience et/ou de la validation des objectifs, il est une pièce indispensable de la mise en oeuvre d’une bonne stratégie internet.

Concernant le billet de 1000 pour faire le site il faudra aussi prévoir 30% de ce budget initial par an pour le maintenir. En complément, un budget d’hébergement devra t être estimé allant de 500 euros HT/mois pour un serveur dédié à plusieurs milliers d’euros mensuels  pour une architecture haute disponibilité. Le niveau de sécurité, de disponibilité ou le celui de l’audience sont des paramètres important du coût de cette prestation.

3. Et le planning…
C’est le dernier élément indispensable à définir avant d’interroger le marché. Ce type de projet se mène sur 6 mois à 1 an. Ces délais ne concernent pas uniquement les développements mais aussi les phases de validation et de test qui sont très chronophages.

4. Le prestataire
Trois types d’agence sont aujourd’hui présentes sur le marché :

• Les agences généralistes plus de 100 salariés (nurun, full six ou digitas), capables d’adresser toute la chaine de valeur;
• Les agences spécialistes ou multi-spécialistes, de 50 à 100 salariés (Vanksen, Lemon Interactive, Visual Link, Spikly, etc.), se positionnent sur une expertise comme les réseaux sociaux, la mobilité, le ecommerce, le recrutement de leads, etc;
• Les agences sectorielles, moins de 50 salariés (emazarine, Same, etc.) se positionnent sur un marché (luxe, communication publique, retail, etc.) avec un fort savoir faire métier.

Pour simplifier le débat, plus l’expertise de l’internet est élevée plus j’encouragerai l’annonceur à faire appel à plusieurs prestataires surtout s’il a une ressource en interne pour les animer.

Il y a certes des exceptions à la règle en particulier pour les grands groupes internationaux qui souhaite une cohérence dans leurs différentes approches de l’internet. Au quel cas ils préféreront être accompagnés par de grands réseaux internationaux.

A contrario si la connaissance de l’internet est faible, passer par une agence généraliste est la solution la plus indiquée même si elle est souvent plus coûteuse.

Le cahier des charges doit être soumis à un minimum de trois agences aux profils différents afin de jauger la qualité des réponses et le budget associé. Ces agences doivent être choisies en fonction de leur profil et des expériences qu’elles ont pu mener sur un marché identique.

L’interrogation doit se dérouler idéalement en trois phases, la remise des documents lors d’une première réunion, une réunion intermédiaire de questions/ réponses et une dernière pour la présentation de la réponse de l’agence.

Une grille de notation doit être établie afin juger de la qualité des réponses. Ce document doit mixer des critères objectifs et subjectifs.

Cette organisation peut paraître lourde mais elle est gage de qualité des réponses des prestataires interrogés. Un dédit de quelques milliers d’euros pourra lui aussi sécuriser la qualité de la réponse des agences.

C’est à ce prix que Robert trouvera « la bonne agence ».

Pour aller plus loin j’ai proposé à Robert de monter en expertise digital en suivant des formations :