Les différentes stratégies de web to shop

Le ecommerce devient de plus en plus jargonneux et ce n’est pas quelques minutes de veille quotidienne qui suffiront à suivre les évolutions de ce domaine en plein essor. Je profite donc des vacances pour pour faire le point sur ces nouveaux « mots » entendus ici ou là en agence ou chez les clients.

Ces projets qui par le passé étaient au stade « exploratoire » chez quelques commerçants, deviennent aujourd’hui de réelles stratégies d’entreprise génératrices de valeur.

Les retailers découvrent les bienfaits du web2shop, aussi appelé web2store. Mis en oeuvre, ces projets peuvent prendre différentes formes : ROPO, ROBO ou encore clic and collect. Nous allons abordé ces différentes formes de commerce pour en percevoir les bénéfices.

Le plus répandu est le « clic and collect ». Il démontre ses performances pour les enseignes de la grande distribution. Ce n’est pas Leclerc avec ses 200 drives et ses 0.3 points de part de marché gagné qui dira le contraire. Intermarché et ses 300 drives gagnent 0,5 point de part de marché. Super U et ses 450 drives, gagnent eux aussi 0,6 point de part de marché quand Carrefour perd du terrain.

Parfois appelé aussi Research Online Purchase Offline (ROPO) ou le Research Online Buy Offline (ROBO), ces pratiques répondent à une stratégie essentielle : faciliter la génération de trafic en point de vente depuis l’internet. Ces techniques se développent dans tous les secteurs d’activité et particulièrement dans le prêt à porter.

Chez « Okaïdi » marque de prêt à porter pour enfants, une commande en ligne peut être mise à disposition en boutique sous trois à quatre jours ouvrés sans frais. Chaque article peut être essayé et échangé puisque l’offre du site est identique à celle des boutiques. Le chiffres d’affaires généré par la vente est consolidé par la boutique, le coût de la stratégie internet étant partagé entre le retail et le service du marketing. 

Une récente étude de Kantar Media baptisée Online shopper Intelligence met en lumière une part de marché moyenne du comportement ROPO-ROBO de 25%. Cette tendance fluctue de 32% pour l’électronique grand-public à 16% pour la puériculture ou les fournitures de bureau.

Ces comportements répondent à différents besoins du consommateur :

–       Les sens : touché, voir, sentir. Internet limite l’image qu’on peut se faire d’un bien. Le consommateur a besoin de mesurer la taille d’un meuble par exemple. Même si les dimensions sont présentes en ligne, elles ne suffisent pas à « l’imaginer » dans son environnement.

–       L’achat d’impulsion : l’internaute ne veut pas attendre.

–       La bonne taille : certains produits comme les bagues ou le prêt-à-porter nécessite d’essayer le produit avant de l’acheter. Le retour produit n’étant pas pris en charge par tous les commerçants, l’internaute préfèrera valider sa transaction en boutique.

–       L’économie : l’internaute ne veut pas payer les frais de livraison.

Une récente étude FEVAD illustre ces nouveaux comportements :

• 55 % des consommateurs français vérifient en ligne la disponibilité du produit en magasin,
• 33 % d’entre eux achètent en ligne pour retirer en magasin
• concernant les achats alimentaires, 30 % des consommateurs décrivent la praticité comme le fait d’être livrés à domiciles, tandis que pour 40 % d’entre eux, la praticité d’avoir la liberté de retirer eux-mêmes leurs sacs en magasin.