Le ROI des réseaux sociaux

Beaucoup de sociétés se posent la question de la rentabbilité de leurs démarches sur les réseaux sociaux. Même s’il est vrai que certains Key Performance Indicators (KPI) peuvent être identifiés et mesurés, faut-il tomber dans le piège d’en calculer le ROI ?

On trouve deux écoles parmi les experts des réseaux sociaux,  la première pour qui l’effet des réseaux sociaux ne se mesure pas car il dépasse la simple génération de trafic.

« Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ».

Henry Ford

La théorie de cette école argumente sur le danger de réduire la stratégie « sociale » à la mesure des opérations marketing réalisées sur les réseaux sociaux.

On peut effectivement calculer par exemple pour un site de ecommerce : le coût de recrutement d’un acheteur via FB comparé à celui d’un recrutement via Google, le CA réalisé à partir de FB/ (investissement + charges) FB Vs CA réalisé à partir de google/ (investissement + charges) Google, etc.

Selon ces experts dont Frédéric Cavazza, même si de nombreux calculs sont possibles, le fait même de calculer le ROI réduit la démarche « sociale » à un levier de recrutement avec les dérives possibles d’en appauvrir la stratégie. Une société collée au ROI réduirait ses opérations sociales à de la promotion de type -15% ou du jeu en ligne ce qui chacun en convient est bien pauvre quand on connaît l’engagement qu’on peut créer via de tels canaux. La dimension sociale est bien plus riche, entretenant une relation étroite avec sa communauté, on peut crowdsourcer par exemple. Le fait même de nourrir cette relation donne un capital à la marque qui est inestimable, au sens littéral du terme.

De ce dogme découle des concepts de mesure de l’efficacité qui diffèrent du ROI. Ces mesures estiment le risque de ne pas être présent sur les réseaux sociaux :

• le Risk Of Non Investment
• le Risk Of Ignoring

Enfin le Returm Of Objectives illustré ci-dessous par l’excellent  J. Owyang. Ce concept attribuerait au réseau sociaux des objectifs de type nombre de like, nombre de partages, etc. plutôt qu’un simple CA, poussant la logique à faire du ROI une partie du ROO :

The Social Media ROI Pyramid Framework Source Jeremiah Owyang

L’autre école, plus rationnelle, réduit les réseaux sociaux à un media de recrutement et y applique les mêmes KPI via les mêmes outils de reporting et en déduisent les ROI idoines.

Pour ma part vous l’aurez compris, la première doctrine est plus en adéquation avec mes convictions. Deux illustrations m’ont amusé au fil des lectures : « Si on demande à un commercial de serrer la main dans son protocole de vente, calculeriez-vous le ROI sur le seul temps que celà lui prend ? ». Dernier exemple, la réponse d’un expert en réseaux sociaux à qui on demande son avis sur le ROI : « certaines choses sont indispensables et pourtant on n’en demande pas le ROI, aurait-on l’idée de se poser la question du ROI des toilettes ? ».