Toujours pas d’idées ? Manuel Dorne alias Korben nous dévoile les coulisses de Korben.info et son projet de monétisation de l’audience.

Lecteur régulier de Korben.info et fidèle follower, j’ai reçu le 19/11 un email proposant pour  1 euro par mois de disposer du blog sans publicité. Intéressé par ce modèle pour mon propre site, j’ai immédiatement souhaité interroger Korben sur son projet.

Pepito : Pourriez vous présenter en quelques mots ?
Manuel Dorne, 30 ans, habitant en Auvergne et connu sur le net sous le pseudo Korben.

J’ai créé Korben.info en 2004. C’est pour moi un outil de partage et d’échange. J’aborde des tas de sujets qui me plaisent… Tech, geek, astuces, coups de gueule, vidéo marrantes…etc.

C’est vraiment le reflet de ma personnalité et de ce qui me passionne. Depuis le début de l’année, j’ai décidé d’en faire ma principale source de rémunération, ce qui je vous l’avoue n’est pas un long fleuve tranquille.

Quel est le business modèle de Korben.info ?
Actuellement, le modèle économique du site est basé sur la pub et les partenariats. Même si ce n’est pas facile, c’est le seul modèle qui a fait ses preuves.

Plusieurs personnes m’ont demandé s’il était possible de faire des dons et d’avoir un site sans pub. J’ai donc répondu positivement à leur demande et mis en place une simple option qui permet de retirer les publicités contre 1 € par mois.

« Ça n’est pas à proprement parler un véritable « modèle économique », juste un moyen direct de proposer un site sans pub, sans pour autant mettre en péril mes revenus. L’euro est symbolique.

A noter aussi que je limite la publicité sur le contenu récent et que je charge un peu plus sur les anciens articles qui ne sont plus forcément d’actualité. L’idée que j’ai en faisant ça, c’est de ne pas pénaliser les lecteurs réguliers.

Comment vous est venu l’idée de cet « abonnement » à 1 euros par mois ? Attendez-vous de ce passage au payant une nouvelle source de revenu ?
L’idée est le fruit de la suggestion de mes lecteurs. Le contenu reste évidemment gratuit.

Par contre, je n’ai pas spécialement d’attente vis à vis de ce modèle payant.

En ce moment, je cherche « ma voie » et j’explore des tas de pistes… Partenaires, publicités, différents formats, différentes cibles. Je n’ai encore rien fixé et j’expérimente de nouvelles choses.

Mon objectif à long terme est de trouver le bon équilibre, si cette option « sans pub » rencontre un franc succès tant mieux ! Mon audience plutôt « geek » sait parfaitement ne pas cliquer sur une pub et est très équipée en bloqueur de publicités, donc monétiser par la pub est compliqué.

Certaines personnes qui ne connaissent pas bien mon site font de gros amalgames avec la monétisation de contenu, pensant que le contenu est devenu payant ce qui est parfaitement faux.

Après chacun fait ce qu’il veut. Les bloqueurs de pub ne me dérangent pas même si je ne gagne rien avec. C’est la vie, je ne vais pas aller contre les technologies…

je compte juste sur le soutien des gens, leur sympathie vis à vis de mon boulot et sur la publicité tout ce qu’il y a de plus classique.

Quelles sont les prochaines étapes s’il y en a ?
Continuer à explorer différentes pistes… mais je ne sais pas encore lesquelles

La seconde révolution a été de mettre à disposition des internautes, des outils de production de contenu, ce qui a contribué à développer l’offre de contenu.

La troisième révolution a été de favoriser les relations entre internautes essentiellement par le biais des réseaux sociaux. Ces liens ont organisé la verticalisation de l’offre de contenu par le biais des wiki par exemple.

Enfin si on doit en citer une dernière, la quatrième révolution est de faciliter les précédentes en ouvrant de nouveaux accès à l’internet : mobile, tablette, IPTV, consoles de jeu, liseuse, etc.

Ces révolutions successives ont eu pour effet sur le contenu de le dévaloriser en inversant l’équilibre de l’offre et de la demande. De moins en moins de consommateurs achètent la presse et il est très compliqué – utopique ? nous en parlions là- de leur faire acheter du contenu sur internet.

Le pêché originel, celui d’avoir valorisé les activités internet non sur le produit mais sur l’audience, a engendré la mise en ligne d’importants volumes de contenus gratuits.

Autre raison ayant justifié cette démarche, l’accès à l’internet il y a vingt était excessivement coûteux. Les entreprises de télécommunication et les fournisseurs d’accès facturaient la connexion à internet au temps passé. S’il fallait en plus que les internautes paient l’accès aux contenus, internet n’aurait jamais rencontré le succès qu’il connait aujourd’hui.

Histoire de dramatiser le tableau, les revenus publicitaires sur internet comme sur le papier baissent. Même si quelques modèles ont la cote comme la publicité vidéo ou celle sur les mobiles et les tablettes, ces formats représentent des volumes très faibles qui ne compensent pas les pertes accusées sur les media historiques.

Les rares titres affichant un succès – relatif – sur la vente de contenu en ligne génèrent tous des revenus relativement faibles comparés aux pertes subies sur les métiers historiques. Quelques pureplayers réussissent à vivre de ce modèle (ex : mediapart).

A l’aune de ces constats, que peut on conclure pour les éditeurs dont le modèle économique est basé sur la vente de contenu ?

1) Que ce modèle a vécu.

Même s’il fait vivre encore bon nombre de titres, la presse papier est celle d’une génération de consommateurs vieillisants qu’il est très difficile de renouveler. Il y aura toujours des lecteurs de presse papier mais jamais en aussi grand nombre ni à la même fréquence que par le passé. Le contenu a perdu sa valeur et ne suffit plus à rentabiliser sa production quelle qu’en soit la forme.

Les revenus actuels ne doivent pas être considérés comme les moyens de faire fonctionner les entreprises mais comme ceux d’assurer leur avenir. La stratégie est donc de réduire au maximum les budgets de fonctionnement afin de maximiser les investissements en diversification, il en va de l’avenir de ces entreprises.

Certains groupes de presse quotidienne régionale ont entamé une course à l’audience en rachetant des titres. Cette stratégie peut fonctionner si on imagine que le groupe survive à une conduite du changement assez radicale, ce qui est loin d’être gagné.

Pour générer des bénéfices, la mutualisation des moyens et la réduction des coûts de production demeurent les seules pratiques envisageables pour ces entreprises. Cette démarche engendre une perte d’identité des titres, qui a un impact négatif sur les ventes puisqu’avec la proximité ce sont les seuls bénéfices clients. La baisse des ventes induit celle de l’audience et celle du chiffre d’affaires publicitaire.

Cette stratégie ne me paraît pas viable à long terme car de toute façon basait sur un modèle de la presse dépassé. On voit aujourd’hui les difficultés que rencontrent le groupe Hersant ou News Corp. celui de R. Murdoch.

2) Que la solution n’est pas dans la reproduction en ligne du modèle historique.

Le bimedia est une chimère, ce n’est pas l’avenir mais une simple bouteille d’oxygène. Reprenant en particulier les arguments de la baisse des revenus publicitaires, des faibles revenus de la vente de contenu en ligne, on comprend aisément que l’avenir d’une entreprise ne réside pas dans cette stratégie. En lien direct avec le précédent argument, ce n’est pas de porter sur internet un modèle moribond qui permettra la résurrection.

3) Que certaines innovations laissent entrevoir un avenir radieux !

Quels seraient les ingrédients d’un projet media d’avenir ? On peut lire les bilans d’initiatives mediatiques a succès qui laissent à penser que la presse a sa place dans la société à condition qu’elle accepte de se réinventer.

– une marque « différente », forte : on pourrait citer de nombreux exemples de blogs ou d’initiatives media qui se sont imposés ces dernières années par la force de la marque. Sur un territoire qu’il soit thématique ou géographique, la valeur d’une marque historique est forte mais elle porte la charge de son histoire. Sur de nouveaux produits, elle apportera plus efficacement un gage de sérieux à de nouvelles marques que la possibilité de conquérir de nouveaux territoires avec son patrimoine.

– un contenu « différent » : à l’image d’OWNI, le journalisme se réinvente. Les sources, la forme, le traitement, les media, la fréquence, le ton, etc. tout ce qui faisait le journalisme est bousculé par un changement de repère temporel qu’imposent les media digitaux. Le « plus » est devenu la religion. Plus rapide, plus fréquent, plus complet, plus expert, plus nombreux, plus, plus… ces contraintes engendrent sur le contenu des transformations intéressantes qu’il faut explorer : le datajournalisme, le microblogging, le crowdsourcing, le social-journalism, etc.

– un media « différent » : chaque support correspond à une envie de lecture. Le papier se lit plutôt le soir ou le matin, dans une configuration sédentaire, au calme. Sa consommation se densifie aussi le week-end, c’est devenu un media « plaisir » qui permet de « prendre son temps ». Le site internet est utilisé lui pour la mise à jour en continu, au bureau, dans la journée, particulièrement entre midi et deux, dans une configuration sédentaire. Le mobile lui s’utilise le matin ou en fin d’après midi lors des déplacements, en mode nomade. La tablette s’utilise en second écran plutôt le soir en mode sédentaire. Mais tout celà pour accéder au même titre par un ou plusieurs lecteurs.

On voit bien que la rédaction d’un article tel qu’il est entendu par un journaliste ne suffit plus pour traiter d’un sujet. C’est une « enveloppe » ou un « dossier » qui doit être ouvert chaque jour sur un sujet, afin de l’alimenter de plusieurs versions d’un article, de vidéos, de photos, de liens, de fichiers pdf, etc. tout cela pour répondre aux différents modes de consommation en acceptant – pour le journaliste – de ne pas en maîtriser la restitution.

C’est aussi du côté des ventes éditeurs qu’il faut changer de stratégie, on ne vend plus du papier uniquement. On vend des moments d’accès au contenu dans une logique d’offre up-selling. Enfin côté régie, on peut par exemple vendre la répétition d’un message publicitaire sur différents supports pour un même lecteur. Cette répétition peut avoir plus de valeur que le fait de toucher plus de lecteurs.

– une publicité « différente » : servie certainement par une proximité plus grande entre l’éditeur et la régie au service de produits publicitaires plus efficaces et mieux valorisés. Une publicié différente car plus innovante commercialisée à l’efficacité.

– un métier « différent » : le contenu n’a plus assez de valeur pour suffir à rentabiliser sa production. Le contenu sert à vendre un support, de l’information et de l’infomerciale mais il peut aussi servir à vendre d’autres services, d’autres produits. Le contenu génère de l’audience, il faut que cette audience soit adressée par différentes offres commerciales, les sites de presse à l’image des portails doivent devenir des plateformes « d’intermediation ». Vous trouverez une brillante introduction à ce concept ici ou plus récemment là.

Je précise que ces propos rédigés au bord de la piscine sous le soleil méditerranéen pendant mes vacances ne sont que le fruit de réflexions personnelles, ils n’engagent en rien ma fonction ou mon employeur.

Vos avis sur cette analyse m’intéresse.

Sur plus de 1000 répondants, 60% consommaient des contenus et des services payants en ligne via leur ordinateur, leur tablette ou leur smartphone.

Selon ce cabinet, le marché serait passé de 458 millions en 2005 à 2 milliards d’euros en 2011, avec une croissance de plus de 30% cette dernière année.

Les jeux vidéos sont les stars incontestées du classement avec 800 millions d’euros de valorisation et une prévision à plus d’un milliard d’euros pour 2012. La VOD – et c’est pour ma part une surprise – vole la seconde place à la musique avec une valorisation deux fois supérieure à celle-ci à plus de 200 millions d’euros.

La presse en ligne affiche une croissance modérée alors que le livre numérique se voit attribué une très forte croissance.

Si le jeu domine en valeur, c’est la musique qui remporte le critère de fréquence. 54% des personnes interrogées ont acheté de la musique en ligne au cours des 6  mois précédant l’étude contre 28% pour la VOD et 24% pour le jeu. La consommation de musique est équitablement répartie entre streaming et téléchargement. Le cabinet prévoit qu’en 2012 ce mode de consommation pèsera 20% de part de marché pour cette industrie. Notons qu’ils sont 19% des sondés à consommer de la presse contre 18% des livres numériques.

Les dépenses moyennes pour les services et les contenus en ligne sont en baisse en moyenne de 6%. Le cabinet souligne que le changement du régime de TVA pour les produits culturels est la raison de ce repli en valeur car certains vendeurs en ligne ont répercuté sur les prix cette décote de 19.6 à 7%. Cette baisse est largement compensée par une augmentation des volumes vendus notamment pour les livres numériques. Notons qu’un internaute dépense en moyenne par mois 3.70€ pour la presse et 5.50€ pour un livre numérique.

Enfin le test gratuit de l’application constitue chez les acheteurs occasionnels comme chez les acheteurs réguliers l’argument le plus incitatif devant le contenu exclusif ou le prix préférentiel. Le modèle du freemimum malgrè quelques bémols lus sur internet la semaine dernière notamment là, reste le modèle préféré des français.

Pour plus d’information, le site du JDN.

Parmi les réponses possibles le Paywall semble progressivement faire ses preuves. Le NYTimes change aujourd’hui les critères de cette fonction sur son site.

En fin d’année dernière, le NYTimes dressait un bilan plutôt positif.

Lancé le 28 mars 2011, le Paywall est un système de paiement à la consommation assez complexe en apparence. Pour l’essentiel, les internautes consomment 20 articles par mois sur le site gratuitement et/ou 5 articles par jour depuis google. La consommation depuis les réseaux sociaux est, elle, illimitée. A la complexité apparente, je préfère une lecture plus optimiste : cette offre permet d’instaurer un accès payant pour les consommateurs réguliers du site. Les autres formes d’accès au site – le référencement naturel via google ou le référencement social via Twitter ou Facebook – sont ménagés permettant au site de faire croitre son audience, d’assurer la livraison des engagements publicitaires et de compléter ses revenus avec ce nouveau modèle économique.

En quoi la considération d’un système de monétisation de l’audience est-elle complexe ?

L’essentiel des revenus d’un site comme le NYT ou www.lanouvellerepublique.fr est publicitaire. Sans rentrer dans le détail des offres et pour simplifier le propos : les pages vues permettent de distribuer des stocks d’encarts publicitaires, monétisés auprès des annonceurs et des partenaires locaux. La valeur du stock publicitaire augmente s’il permet d’adresser une cible, par exemple les habitants de Tours ou de NewYork, les passionnés de jardinage ou d’économie.

Le cercle vertueux est assez simple : plus le site a d’audience, plus il est considéré par les annonceurs, meilleure est sa commercialisation, le préalable étant sa capacité à distribuer les espaces vendus.

Pour capitaliser cette audience, le site bénéficie :

• de sa notoriété, qui représente une part importante des accès au site, notamment pour les marques fortes localement comme la NR ou le NYT. Ces requêtes sont directement saisies dans google (ex : NYT, NRCO, NR, etc.);
• le contenu publié chaque jour est une source très intéressante de référencement dit « naturel ». Google ou Bing analysant régulièrement les sites, ils indexent les articles et les classent en fonction de nombreux critères. Ainsi un lecteur tapant « présidentielles 2012″ pourrait via google être conduit sur la NR sans connaître le journal. Cette audience plus opportuniste – et moins fidèle – représente une part importante du lectorat.
• selon le même principe, les articles peuvent être référencés sur les réseaux sociaux comme facebook ou twitter.

Ces deux derniers moyens d’accès au site représentent plus de 50% de l’audience, on comprend alors aisément que rendre les contenus payants peut impacter théoriquement plus de la moitié de l’audience du site, le privant de référencement naturel et de référencement social.

Il vient assez naturellement dans la progression de la réflexion un argument qui paraît simple : rendre payant une partie du contenu, celui à plus forte valeur ajoutée, celui difficile à trouver sur des sites concurrents. Cette idée semble un excellent compromis, la part de contenu resté gratuit garantissant toutes les formes de référencement. D’un point de vue marketing cette position semble assez justifiée.

Cette solution, séduisante de prime abord, est dangereuse, en partciulier pour les sites locaux comme la NR ou – toute proportion gardée – le NYT. En devenant payant ces contenus sont moins visités (une division de l’audience par 10 est généralement constatée). Les stocks d’encarts publicitaires associés à ces contenus ne peuvent plus être écoulés et le chiffre d’affaires est en péril. Ces stocks représentant à volume identique, un chiffre d’affaires plus important que les autres parties du site – le prix de l’encart étant plus élevé -, c’est un risque majeur. De surcroît, la tentation est grande  de compenser la perte d’audience naturelle par du référencement payant, ce qui naturellement déséquilibre un business modèle déjà bien fragile.

Autres considérations complémentaires, l’internaute vient il pour le contenu dit « à forte valeur ajoutée » pour ensuite consommer le reste du contenu ? le contraire ? un mixe des deux ? En conséquence quel impact sur le parcours de l’internaute ? on voit bien que cette réflexion est sans fin, seule certitude, la division par 10 de l’audience du contenu devenu payant.

Le Paywall semble limiter ces risques et par extension, apparaît comme La Solution. La nature des contenus n’est pas considérée, seule le volume d’articles lus reste un critère.

Le Paywall induit-il une baisse d’audience ?

A cette question posée lors d’une conférence au congrès mondial de la presse à Vienne, le Directeur Adjoint de la Rédaction du NYT Jim Roberts répondait que l’introduction de cette forme de « péage » n’avait pas provoqué de chute de l’audience.

Le classement des dix sites de journaux les plus visités compte :

• 6 américains : le NYT avec 45 millions de VU par mois (chiffres comscore déc. 2011), «USA Today», les journaux du groupe Tribune regroupant notamment le «Chicago Tribune» et le «Los Angeles Times», le «Washington Post», le «Wall Street Journal» et Advance, un regroupement d’éditeurs d’informations régionales;
• 2 britanniques : le «Daily Mail» et le «Guardian»;
• 2 chinois : l’agence Chine Nouvelle et le «Quotidien du Peuple».

Le NYT annonce aujourd’hui la réduction du nombre d’articles consommés par mois gratuitement de 20 à 10. Rappelons que 224.000 internautes se sont abonnés au site payant à 15 dollars. 57.000 ont opté pour les éditions numériques sur tablettes et mobiles à 35 dollars. Un total de 281.000 abonnements auxquels s’ajoutent les 756.000 abonnés au papier, qui ont accès aux contenus numériques sans supplément.