Les bornes interactives sont implémentées depuis plus de deux ans je crois au sein du réseau, avez vous senti un impact sensible sur l’exploitation de vos restaurants depuis leur mise en production ?

Oui elles améliorent la fluidité du service. Elles diminuent le stress et la pression du moment de la commande. Elles permettent de voir l’ensemble de la gamme. Elles sont implantées depuis 2006 en France et présentes aujourd’hui dans plus de 1000 restaurants.

Vous exploitez différentes organisations dans vos nombreux restaurants de l’aire tourangelle : le shopper itinérant au mcdo de la gare de tours aidant les clients à préparer leur commande (shopper  = caissier nomade équipé d’une tablette tactile), les bornes interactives avec paiement en caisse, les bornes interactives avec paiement et service à table, etc. Quelle est selon les retours d’expérience la plus efficace ? pourquoi ?

En fait tous ces systèmes de services proposés aux clients vont dans le même sens, augmenter les propositions de prise de commande offertes aux clients afin de permettre un plus grand et un meilleur accueil des clients.

Vous avez installé dans les mcdo des tablettes tactiles : quelle est la motivation ? les gens restent plus longtemps à table alors que vous souhaitez une rotation plutôt rapide, n’y a t il pas là deux stratégies opposées ?

C’est un test actuellement en cours dans la ville de Tours. La question que vous posez est une de celles auxquelles nous essayons de répondre. Le Postulat n’est pas évident, on a aussi pensé cela quand on a installé le wifi gratuit et illimité dans nos restaurants et ce n’est pas ce qui c’est passé automatiquement.

De toutes façons nous souhaitons offrir le maximum de service a nos clients, pour leur confort et leur bien-être, celà répond avant tout à cette stratégie, celle du meilleur service à la personne.

Voyez vous déjà un effet gomcdo ? dans la presse on voit fuiter quelques effets comme le panier moyen plus élevé ou un gain sur l’attente moyenne des clients réduite de quelques secondes … pourriez vous confirmer ou infirmer ces propos ? les préciser ? les compléter ?

C’est trop tôt, pour répondre a cette question. Ce que je peux vous indiquer, c’est que Tours est un marché pilote de tout premier ordre pour nous. En effet, le marché est entièrement équipé de la solution intérieure, mais aussi a été le premier équipé de la solution GoMcDo Drive (Restaurant de Tours Nord). Ce qui place les restaurants de Tours dans les meilleurs en terme de business GoMcDo. Tours Nord est même le tout premier.

Nous sommes extrêmement contents de la réponse des clients à ce nouveau système de service.

GoMcDo est un service de prise de commande et de paiement sur internet, www.gomcdo.fr, sur mobile iOs et Android et bientôt WP8. Ce service est actuellement en cours de test chez McDonald’s dans 55 restaurants. Cette période est importante pour nous car elle nous permets de s’assurer que ce que nous proposons aux clients est conforme a leurs attentes et aussi que techniquement le service est fiable. Ce test nous permet aussi de mesurer l’attente qui est extrêmement grande pour ce service, partout en France.  C’est plus qu’un simple système de prise de commande sur mobile. En effet, la promesse est : « En quelques clics gagnez du temps en restaurant », il y a donc en restaurant a l’intérieur ou en voiture un véritable parcours dédiée à ces clients.

Les chiffres que je peux partager avec vous :

• Les applications ios et android ont été telechargées plus de 3 millions de fois,
• On fait plus de 1,2 millions de visites/sessions sur les apps tous les mois,
• Nos transactions sont 50% mobile et 50% web,
• 75% à emporter,

30% de nos paiements grâce à paypal. Unique au monde, comme système de paiement pour son bigmac…..

• Sur gomcdo (apps ios, android et site web) il y a eu plus de 380 000 visites le mois dernier.

La ville de tours a été choisie car nous avons un excellent franchisé, motivé pour développer le système; un marché fermé, avec un seul franchisé et un peu tous les type de restaurant; donc parfait pour effectuer des tests et innover !

La satisfaction client est ce qui nous intéresse sur ce service. Sur la promesse, nous avons mesuré que nous respections celle-ci en faisant de l’analyse vidéo et c’est le cas. Les apps ont été développées par Airtag et notre agence digitale DDB.

Combien coûte une borne easycheckin réservée aux utilisateurs de gomcdo ?
Je ne peux pas communiquer cette information.

Nombreux sont les internautes s’interrogeant sur la livraison à domicile, est ce à l’étude ?
La livraison n’est pas a l’ordre du jour, ni à l’étude.

Même si on peut considérer que toutes leurs opérations de communication sont très opportunistes (production à base de produits locaux et « naturels », compensation énergétique, etc.) elles n’en sont pas moins efficaces pour autant.

Qu’on se le dise McDo est une machine à faire de l’argent même si je ne cautionne pas tout ce qu’ils font. J’ai été comme beaucoup très sensible au documentaire « Super Size Me » au point d’espacer assez significativement mes visites.

Quoi qu’il en soit, l’étude de leurs méthodes est souvent révélatrice des tendances commerciales efficaces à venir et à retenir. On se souvient en son temps du « révolutionnaire » Drive-In débarqué en France dans les années 80.

Je me suis donc rendu dans un McDo tourangeau « très connecté ». Depuis juin 2009 McDo équipe ses boutiques de bornes interactives à 18 000 euros HT l’unité ! Plus de 1000 points de vente seraient aujourd’hui équipés autant dire la presque totalité du réseau français s’élevant à 1200 PdV.

Ce qui surprend dès l’entrée ce sont ces huit bornes interactives positionnées dos à dos proposant aux clients de commander et payer ou simplement de commander pour un paiement en caisse « réservée ».

Dans le cas d’une commande payée en borne interactive, il vous est demandé de choisir une zone pour vous installer et une charmante hôtesse vient vous apporter à table votre commande. McDo, qui a affiché plus de 4 milliards d’euros de volume d’affaires en 2011 (+ 7,5 %), veut en faire de véritables restaurants. C’est l’un des chantiers de Jean-Pierre Petit initié en 2011. Dans ce but, il va déployer en France d’ici la fin de l’année le service à table dans la moitié du réseau, testé pendant deux ans dans une dizaine de PdV (source le Figaro).

Dans d’autres McDo un « guichet » est réservé aux commandes payées en borne et un numéro de commande vous est attribué. Une fois la commande prête votre numéro est appelé au guichet pour récupérer votre commande.

Dans d’autres McDo encore, un shopper se balade avec une tablette afin de vous aider à préparer votre commande pour qu’elle soit prête et que vous n’ayez plus qu’à payer une fois arrivé en caisse avec votre numéro de commande.

Ce mode de commercialisation permettrait aujourd’hui de traiter plus de 20% des transactions. L’objectif de toutes ces démarches est de réduire pour le consommateur le délai d’attente dans les  files. Ce point a pour répercussion côté McDo de traiter plus de commandes à l’heure mais aussi d’avoir un taux de rebond plus faible à l’entrée des restaurants car on le sait la vue d’une file d’attente trop longue est chez McDo la première cause de perte de clientèle. Quelques secondes en moyenne de gagner sur chaque commande selon JP Petit suffit à justifier l’investissement que représentent ces nouvelles expériences de consommation.

Ce dispositif est complété dans une cinquantaine de McDo par le concept GoMcDo depuis le début de l’année. Testé exclusivement en France cela consiste à pouvoir commander depuis le site internet, depuis votre téléphone mobile sur le point de vente ou à proximité de celui-ci, de régler via l’application mobile ou le site, et de retirer en caisse réservée ou via le drive in votre commande si le McDo ne gère pas le service à table. Une nouvelle race de borne est même disponible en boutique appelée Easy Check In vous permettant la mise à disposition de la commande à partir du QRCode généré par votre application GoMcDo après paiement. Une expérience est complètement décrite et documentée ici.

Le premier enseignement de cette courte expérience est que le panier moyen serait supérieur via cette application. Les desserts et les cafés sont plus fréquemment commandés qu’en moyenne.

Cette application téléchargée tout de même 1.8 millions de fois selon AirTag son concepteur est compatible Passbook pour sur iOS6 depuis début octobre. Intégrant un système de rewarding, ce sera aussi pour McDo la possibilité d’affiner leurs stratégies de géomarketing et de fidélisation. On se souvient que plus de 80% des BigMacs achetés le sont toujours par les mêmes acheteurs dans les mêmes restaurants.

On vit une période vraiment excitante, après plus de 30 ans d’existence (1979 – Michale Aldrich) le e-commerce est contraint de se réinventer pour subsister aux nouveaux comportements de consommation. Ses fondamentaux sont bousculés par la mobilité, la dématérialisation des offres et les incroyables progrès de la logistique qui sont autant de gènes nouveaux pour le patrimoine de ce trentenaire.

Au début fut le e-commerce…

Avec plus ou moins de fortune, la majorité des distributeurs se sont engouffrés dans le digital à base de m-commerce, de social commerce ou de ecommerce et tous approchent aujourd’hui de la limite de l’exercice.

« Un projet durablement rentable ne passe pas par une réplication on-line du modèle off-line ».

La mise en concurrence des canaux de distribution au travers d’une politique de prix – ou de remise – agressive sur internet est destructrice de valeur. Certains distributeurs comme Surcouf sont même allés jusqu’à pratiquer les mêmes prix en boutique que sur internet au détriment de la marge et de la qualité des services.

Les pureplayers font des services un levier de croissance (n’est ce pas Olivier ? @omercuriot), un axe stratégique de développement.

L’argument du prix comme motivation de l’acte d’achat n’est plus le premier évoqué par les internautes. Le coût des frais d’envoi, la qualité des services, la prise en charge des retours produits ou la sécurité des transactions sont plus fréquemment cités.

Plusieurs études sur la distribution en ligne mettent en lumière un ralentissement de l’activité e-commerce américaine depuis 2010, cette tendance touche aussi la France. Selon une étude publiée par Xerfi-Percepta en avril 2012, le taux de croissance de l’e-commerce, est passé de 53 % en 2005 à 22 % en 2011 et devrait redescendre à 13 % en 2015. C’est un secteur qui a représenté, en 2011, 37,7 milliards d’euros.

Les pureplayers ont pris conscience de ce palier et organisent la riposte avec la création de boutiques physiques pour Amazon aux US, pour Priceminister ou Pixmania en France. Après avoir exploré tous les leviers de conversion, les e-commerçants voient arriver depuis deux-trois ans un ralentissement sensible de leur croissance. Ils sont obligés de sortir de leur canal de prédilection pour continuer de croître.

Tout comme le m-commerce semble être une stratégie payante, l’omni-commerce se présente comme la méthode par excellence. Selon l’étude IDC’s Holiday Shopper Survey parue en septembre 2011, l’acheteur « multicanal » dépenserait 15 à 30% de plus que l’acheteur « monocanal ». L’acheteur cross-canal dépenserait lui 20% de plus qu’un consommateur multicanal en démontrant une plus grande fidélité.

… si l’Evolution fait aussi foi dans le business alors aucun doute sur le fait que le commerce intégré, l’omni-commerce ou le cross-canal comme on peut l’appeler plus fréquemment soit l’avenir du e-commerce.

La planète ecommerce bouge c’est indéniable. Que Pinterest soit la mèche ou la poudre, il y a une réelle prise de conscience de la part des retailers traditionnels sur le rôle de l’internet dans les parcours d’achat des consommateurs.

Il est tard pour un pepito, quelques cacahuètes feront l’affaire…

En 2005 les marketers de Procter et Gamble théorisaient sur le modèle mental du marketing avec les « moment of truth », les moments de vérité auxquels les produits sont soumis dans leurs relations au consommateur.

En caricaturant, selon PnG, si le consommateur répond au stimulus publicitaire, il se déplace en boutique pour se confronter au produit. Il y a là un First Moment Of Truth (FMOT) durant lequel le produit doit remplir les premières promesses diffusées par le message publicitaire. Celà peut être réalisé au travers de sa mise en scène et/ou par le biais de son packaging. Cette première étape doit satisfaire l’imaginaire, la projection que se fait le consommateur de la possession du produit.

Si cette première étape est franchie, c’est au domicile du consommateur que le Second Moment of Truth (SMOT) sera vécu, lorsque celui-ci éprouvera le produit. Si l’expérience est conforme à l’imaginaire, si le produit remplit le besoin, alors cette seconde étape est validée et le consommateur, fidélisé.

Google s’appuie sur ce concept pour proposer en 2010 son Zero Moment Of Truth (ZMOT pour les initiés). Ce livre blanc a fait – et fait encore – couler beaucoup d’encre puisqu’il exprime clairement ce que de nombreuses études suscitaient jusqu’à lors : le consommateur utilise internet avant d’acheter.

• Il consulte plus de 10 sources d’information en moyenne,
• 9/10 des internautes préparent leurs achats en ligne
• 6/10 consultent les sites marchands pour les avis
• 1/2 mobinaute recherche de l’information sur un service ou produit sur son mobile et ¼ achète
• 9/10  influencés par les recommandations de leurs pairs
• 2/3 ont rédigé un avis ou une note sur un produit/service
• etc.

Voilà des chiffres qui illustrent ce moment « ZMOT » qui influencerait 84% des internautes devant les stimuli publicitaires et même devant le « FMOT ».

Le mobile permet même de poursuivre cette expérience au plus près du produit puisque les mobinautes compareraient les prix des produits directement dans les rayons. Des applications l’encouragent d’ailleurs à ça, nous en parlions ici.

L’agence anglaise Tamba a produit à ce sujet plusieurs infographies qui valent le détour :

Ces nouveaux comportements de consommation induisent aussi pour les commerçants de nouvelles procédures qu’il est impératif d’adresser :

– le cross-canal : est le fait de proposer au client différents fronts tout au long de l’expérience de consommation, que ce soit un numéro de téléphone, une appli mobile, un chat, un site internet, une page facebook, un guichet, un commercial en rayon, etc. celà demande de nombreuses révolutions comme un référentiel produit unique, la gestion d’un compte client unique, etc. afin de pouvoir tracker tout au long des points de contact les différentes expériences qui nourrissent la relation entre la marque, ses produits/services, ses clients et ses prospects.

– le Research Online Purchase Offline (ROPO) ou Research Online Buy Offline (ROBO) ou encore le web2store. Ces pratiques répondent à une question, comment faciliter la génération de trafic en point de vente depuis l’internet ou vers le site depuis les boutiques.

Une récente étude FEVAD illustre ces nouveaux comportements :

• 55 % des consommateurs français vérifient en ligne la disponibilité du produit en magasin,
• 33 % d’entre eux achètent en ligne pour retirer en magasin
• concernant les achats alimentaires, 30 % des consommateurs décrivent la praticité comme le fait d’être livrés à domiciles, tandis que pour 40 % d’entre eux, la praticité d’avoir la liberté de retirer eux-mêmes leurs sacs en magasin.

Allez à table et vous aussi n’hésitez pas à sortir « ZMOT » entre le fromage et la poire.

Price Check Amazon

A la faveur de plusieurs benchmarks, pour illustrer les bonnes pratiques ecommerciales, je me suis aventuré en terre US. Marché plus mâture que le marché européen, il est souvent annonciateur du changement.

La croissance du ecommerce ralentit d’année en année de l’autre côté de l’Atlantique et devinez où les acteurs du ecommerce trouvent leurs relais de croissance ? Dans le cross canal, é-vi-dem-ment !

Certains lecteurs plus experts ne verront pas nécessairement en cette présentation une quelconque innovation. En effet, nombreuses sont les agences ou les cabinets de conseil qui poussent leurs clients depuis de nombreuses années vers cette démarche, conscients d’un gain d’efficacité commerciale. Toutefois ce post est l’occasion de faire un point sur ces pratiques.

Après avoir exploré tous les leviers de conversion et optimisé l’ensemble des taux de transformation de leur site, les ecommerçants américains voient arriver depuis deux-trois ans un ralentissement sensible de leur croissance voire une stagnation pour certains.

L’exploration d’autres leviers comme le cross canal devient alors vital pour l’avenir. 

Le premier argument pour explorer le cross canal est bien entendu celui de la conversion. Pouvoir depuis n’importe quelle boutique comparer les prix, lire des avis de consommateurs, des classements d’expert, etc. à partir d’un QRcode ou d’une application de reconnaissance de produit est un redoutable moyen de transformer et de fidéliser. Idem depuis l’internet, rendre possible la récupération d’un produit acheté en ligne, à la boutique du coin, est un vrai levier de transformation.

Le second argument est celui de la satisfaction client. Avec un peu d’empathie, nous comprenons aisément qu’il est préférable pour un internaute, inscrit sur le site, d’être reconnu en boutique via son programme de fidélité et inversement. Les organisations en silo et leurs outils cloisonnés ne correspondent plus aux nouveaux modes de consommation dans lesquels internet joue un rôle important. Le consommateur souhaite que les caisses enregistreuses aient accès à leur compte internet ou que leur smartphone soit leur caddie.

Aujourd’hui, les clients veulent de l’information, de la liberté et de l’efficacité.

Le troisième argument – pour ne développer que les principaux – est celui de la réponse aux nouveaux comportements d’achat. L’exigence envers les distributeurs n’a jamais été aussi forte. Les technologies – qui créent le besoin – soufflent aux consommateurs de nouveaux comportements auxquels les commerçants ont du mal à répondre par manque d’anticipation ou de moyen.

Un exemple de parcours prospect : la social shoppeuse

Laurence découvre dans sa timeline un événement important pour Claire son amie d’enfance. En cliquant sur l’événement pour en voir le détail, l’application FB Trinity Engagement Ring de Cartier lui demande l’autorisation de publier sur son propre mur. En acceptant, Laurence découvre que Claire vient d’embrasser la demande en mariage de Christophe faite grâce à l’app Trinity Engagement Ring ainsi que la bague offerte à cette occasion.

Elle clique sur la bague trois ors présente sur le mur de Claire pour la voir en détail. Elle est connectée sur la page Trinity du site Cartier.

Elle ne connaît pas l’offre et prend le temps de naviguer dans le catalogue. Elle découvre la collection LOVE et décide de prendre RDV en boutique pour essayer trois modèles.

Elle les ajoute dans sa wishlist et crée un compte pour la mémoriser. L’inscription lui permet de préciser sa taille de doigt et les criteres de son RDV (localisation de la boutique, jour de préférence, horaires et mode de contact de prédilection).

Elle est re-contactée par email dans le délai convenu pour lui proposer un RDV correspondant à ses critères. Elle le valide dans son espace personnel en précisant son numéro de mobile et le modèle de son smartphone.

Après 45 minutes d’essayage elle expose au vendeur son souhait de demander l’avis de son mari. Le vendeur lui propose de lui envoyer immédiatement un email ou un MMS avec un lien afin de lui présenter les bagues grâce à la wishlist établie.

Sans réponse de celui-ci, quittant la boutique, elle reçoit un push lui proposant de télécharger l’application mobile Cartier. Au moment de son lancement, l’application invite Laurence à fournir ses données de connexion à son compte. Elle retrouve les modèles essayés en boutique et s’empresse arrivée au bureau de les montrer à Valérie sa voisine de bureau. En réalité augmentée elle s’amuse à les essayer à chaque doigt.

Indisponible sur le moment, son mari prendra avec elle le temps, le soir venu, devant son ordinateur, de découvrir les trois modèles. Ils finiront par acquérir un des trois après avoir pris l’option gravure pour fêter leurs « 10 années de bonheur ».

Des études démontrent que plus l’achat est impliquant, émotionnellement ou financièrement, plus le temps moyen séparant la détection du produit de l’acte d’achat peut se révéler long. Par exemple, ces délais atteignent en moyenne 4 à 5 jours dans une étude publiée par Vogue en 2007 sur l’achat de produits de luxe en ligne.

Une étude FEVAD parue en juin 2011 se faisait l’écho de gains commerciaux importants liés au cross canal : de l’ordre de +30 à +40% de CA en travaillant ces axes de développement. Ce décloisonnement entre site internet, applications de Mcommerce et réseaux de distribution demande des efforts organisationnels et technologiques largement récompensés.

Preuves que nous ne sommes pas dans la tendance mais dans l’usage :

1) Amazon lançait en décembre dernier « Price Check Amazon ». Cette application mobile permet une fois installée de scanner un code barre, de prendre en photo un produit ou de le chercher par moteur de recherche. S’il est présent dans la base de données d’amazon, il est affiché et vous comparez les prix. Vous pouvez directement l’ajouter à votre panier virtuel et si vous l’achetez sous 24 heures, amazon pratique une remise de 5% dans la limite de 5 dollars par produit.

2) Amazon comme Priceminister ou Pixmania créent leur propre reseau de distribution physique pour continuer à se développer.

3) Vous aimez les chiffres pour finir de vous convaincre, lisez l’interview de JM. Megnin.

J’espère vous avoir convaincu que le succès de votre projet ecommerce n’est pas uniquement lié au savoir-faire internet. La collaboration entre distributions physique et virtuelle est un facteur incontournable.