Même si les commerçants attendent beaucoup de ce nouvel El Dorado nous en parlions ici [Quand le commerce devient viral] et là [les leviers d’efficacité du social commerce], son développement se fait attendre, en particulier en France.

Sa croissance est confrontée à deux questions essentielles :

Quel niveau de partage les utilisateurs sont ils prêts à pratiquer ?

Aucun problème pour une jeune fille aux US de partager toutes les étapes de l’acquisition d’une robe de mariée en image, en texte et même en vidéo pour finir par faire la promotion de Vera Wang.

Je vois difficilement une française faire la même chose même si du fait de certaines bloggeuses décomplexées on voit émerger en France quelques initiatives comme filles-de-luxe.fr.

Le développement du social commerce est donc confronté sur le vieux continent à un problème culturel de taille.

Quel degré d’ouverture des purchases datas par les ecommerçants ?

Quel profil socio-démo achète quoi ? quel profil consulte quel produit ? combien de fois a t il acheté ? etc. ces données appelées « purchase data » sont essentielles à l’animation du social commerce. Elles sont détenues par les commerçants qui ne sont pas tous convaincus de l’intérêt du partage.

Même si cette ouverture se développe dans le domaine culturel avec Netflix ou Spotify, c’est loin d’être le cas dans d’autres secteurs de consommation.

Certains acteurs comme buyosphere.com tentent de convaincre les ecommerçants comme groupon ou woot de leur ouvrir leurs données. Se positionnant comme des tiers de confiance, détenteurs de certaines données clients,  ils proposent d’organiser le social commerce au sein des réseaux sociaux. De plus, pour tout développeur qui le souhaiterait, ces éditeurs offrent des boites à outil en libre accès afin de développer des applications internet ou mobiles.

Et vous voyez vous d’autres freins ?

Les sites ecommerce tirant profit de ces nouvelles stratégies relationnelles s’appuient sur 6 leviers que je vous propose de découvrir.

1. L’expertise, l’autorité : les internautes suivent des leaders d’opinion parfois appelés sur internet les hipsters ou les early-adopters. Ces influenceurs butinent sur internet de réseau en réseau ou d’application mobile en application mobile comme le ferait des abeilles butineuses. En perpétuelle recherche d’innovation, ils sont ubiquitaires afin d’exercer leur influence sur l’ensemble des canaux mis à leur disposition, des plus utilisés comme facebook au plus pointus comme quora.com. Chaque canal est vu comme un outil pour travailler la notoriété et le pouvoir de l’influenceur.
2. La preuve : les media sociaux comme Pinterest ou Chala.la, les fonctions de vote ou de commentaires des sites ecommerce et les blogs permettent aux internautes de se forger un avis sur un produit ou un service. Ils utilisent les données émergentes de la « masse », se ralliant à l’avis général. Cette démarche est appelée le crowdsourcing. Thomas Cook France a publié fin juillet une étude qui démontre l’importance des réseaux sociaux dans l’acquisition d’un voyage. 73% des transactions qu’elles soient conclues en ligne ou en agence seraient directement influencées par le crowdsourcing.
3. L’affinité : les internautes se créent via les réseaux sociaux des communautés organisées en cercle ou en liste plus ou moins intimes comme sur facebook ou google+, ou par catégories, professionnelles pour linkedin ou branchout, plus personnelles pour Path ou AirBnB, dans l’univers du voyage. Ces relations normées par l’outil, le thème du site ou la nature de la relation entretenue crée un certain degré de confiance entre membre d’une même communauté. Cette confiance peut être « mesurée » comme sur Ciao ou ebay lorsque les membres d’un réseau vont noter la pertinence d’un commentaire ou la qualité de la transaction négociée avec un autre membre. Le prospect accordera de la valeur aux commentaires ou aux « like » d’une relation en fonction de ces critères.
4. La réciprocité : n’êtes-vous pas naturellement tenté de remercier un RT sur twitter voire de suivre un follower à votre tour ? C’est cette notion que tente de couvrir ce principe de réciprocité. Un membre de la communauté qui prend ou reçoit un bénéfice du groupe sera tenté de donner à son tour. Ce principe est à relativiser car selon plusieurs études il y aurait en moyenne dans une communauté 10% de producteurs (avis, articles, commentaires), 20% à 30% d’animateurs (partages, notes, likes) et le reste de lecteurs.
5. La pression, l’angoisse : les offres limitées en volume ou en temps, les rendez-vous, façon showroomprive ou groupon, ont pour effet de favoriser les fonctions de partage. Conscient d’une bonne affaire l’internaute souhaite en faire bénéficier ses réseaux. Ce levier est fréquemment associé à des techniques de parrainage ce qui augmente son efficacité.
6. L’engagement, la fidélité : les internautes ayant acquis un produit ou un service vont le montrer. Plus ce produit est engageant – financièrement, sentimentalement ou intellectuellement -, plus le produit est statutaire, plus l’internaute va communiquer sur sa relation au produit : détection, découverte, comparaison, réflexion, décision, acquisition, consommation. Chaque moment de la relation au produit ou à la marque est une opportunité de contenu – photo, vidéo, ou texte – pour la marque ou un besoin de prise de parole pour le consommateur.

La mise à disposition par les réseaux sociaux de boîtes à outils – comme opengraph pour Facebook – pour créer des interfaces entre les sites internet et les communautés a dynamisé la créativité des éditeurs. Les offres se trouvent de plus en plus intégrées aux fonctionnalités des réseaux sociaux, Spotify pour la plus connue.

Les pratiques communautaires qui s’y sont développées sont une source intarissable de nouveaux modèles de relation entre les internautes et les marques qui ont inspiré de nombreux entrepreneurs, chala.la un guide d’achat social ou Pinterest.com un réseau d’influenceurs en sont de parfaites illustrations.

Le social commerce est l’utilisation par les sites ecommerce des mécanismes relationnels des réseaux sociaux : l’écoute, la compréhension et l’engagement pour enrichir l’expérience de e-shopping. Cette définition communément admise résume l’efficacité des écosystèmes comme, Facebook, Twitter ou Douban pour la Chine, au service du commerce.

Ce social marketing représenterait selon Booz&Co 9 miliards de dollars en 2012 et près de 30 milliards en 2015 dont 50% réalisés aux US.

La pénétration de ces pratiques sur internet est vertigineuse, 10 000 sites internet sont interfacés chaque jour à Facebook, navire amiral de ces nouvelles pratiques commerciales. 2.5 millions de sites internet utilisent ces leviers de croissance.

Le nombre d’utilisateurs ne cesse lui aussi de croitre, plus de 900 millions d’utilisateurs pour facebook, 560 pour Twitter et 170 pour google+.

Selon Booz&Co les pratiques sociales influencent la consommation :

• 90% des commandes en ligne sont influencées par les réseaux sociaux
• 90% des consommateurs accordent une grande confiance dans les avis des consommateurs qu’ils connaissent via ces mêmes réseaux
• 67% des consommateurs dépensent plus d’argent en ligne après avoir lu des recommandations
• Les fans d’une marque sont 50% plus acheteur de celle-ci qu’un internaute

Ces pratiques rencontrent un franc succès auprès des utilisateurs :

• 75% des utilisateurs de Facebook ont aimé une marque
• 53% des utilisateurs de Twitter ont recommandé une entreprise, un produit ou un service

Infographie extraite d’un précédent post sur le Rôle de l’internet dans la distribution

Les principales innovations dans ce domaine peuvent se classer aujourd’hui en trois grandes catégories :

• La vente animée : group buying de Groupon ou la vente privée de Showroomprivé. Notons que ces sites ont tendances à se « verticaliser » dans les domaines du voyage, de l’esthétique ou du sport.  On pourrait ajouter dans cette catégorie des précurseurs comme ebay avec le bid buying ou la vente de particulier à particulier avec tinypay.me, videdressing.com ou des ventes directement organisées sur facebook via la marketplace ou les pages.
• Les communautés de consommateurs essentiellement illustrées par le social shopping. Ces communautés utilisent des sites comme chala.la, Polyvore.com ou Pintesrest.com pour lequel l’application mobile joue un grand rôle dans la stratégie de développement.
• Le partage d’expérience principalement incarné par le purchase sharing comme swipely. Ces sites internet ou ces applications mobiles incitent le consommateur à partager ces données d’achats : lieu, montant, panier, commentaire, etc. par du cashback.