Ces projets qui par le passé étaient au stade « exploratoire » chez quelques commerçants, deviennent aujourd’hui de réelles stratégies d’entreprise génératrices de valeur.

Les retailers découvrent les bienfaits du web2shop, aussi appelé web2store. Mis en oeuvre, ces projets peuvent prendre différentes formes : ROPO, ROBO ou encore clic and collect. Nous allons abordé ces différentes formes de commerce pour en percevoir les bénéfices.

Le plus répandu est le « clic and collect ». Il démontre ses performances pour les enseignes de la grande distribution. Ce n’est pas Leclerc avec ses 200 drives et ses 0.3 points de part de marché gagné qui dira le contraire. Intermarché et ses 300 drives gagnent 0,5 point de part de marché. Super U et ses 450 drives, gagnent eux aussi 0,6 point de part de marché quand Carrefour perd du terrain.

Parfois appelé aussi Research Online Purchase Offline (ROPO) ou le Research Online Buy Offline (ROBO), ces pratiques répondent à une stratégie essentielle : faciliter la génération de trafic en point de vente depuis l’internet. Ces techniques se développent dans tous les secteurs d’activité et particulièrement dans le prêt à porter.

Chez « Okaïdi » marque de prêt à porter pour enfants, une commande en ligne peut être mise à disposition en boutique sous trois à quatre jours ouvrés sans frais. Chaque article peut être essayé et échangé puisque l’offre du site est identique à celle des boutiques. Le chiffres d’affaires généré par la vente est consolidé par la boutique, le coût de la stratégie internet étant partagé entre le retail et le service du marketing. 

Une récente étude de Kantar Media baptisée Online shopper Intelligence met en lumière une part de marché moyenne du comportement ROPO-ROBO de 25%. Cette tendance fluctue de 32% pour l’électronique grand-public à 16% pour la puériculture ou les fournitures de bureau.

Ces comportements répondent à différents besoins du consommateur :

–       Les sens : touché, voir, sentir. Internet limite l’image qu’on peut se faire d’un bien. Le consommateur a besoin de mesurer la taille d’un meuble par exemple. Même si les dimensions sont présentes en ligne, elles ne suffisent pas à « l’imaginer » dans son environnement.

–       L’achat d’impulsion : l’internaute ne veut pas attendre.

–       La bonne taille : certains produits comme les bagues ou le prêt-à-porter nécessite d’essayer le produit avant de l’acheter. Le retour produit n’étant pas pris en charge par tous les commerçants, l’internaute préfèrera valider sa transaction en boutique.

–       L’économie : l’internaute ne veut pas payer les frais de livraison.

Une récente étude FEVAD illustre ces nouveaux comportements :

• 55 % des consommateurs français vérifient en ligne la disponibilité du produit en magasin,
• 33 % d’entre eux achètent en ligne pour retirer en magasin
• concernant les achats alimentaires, 30 % des consommateurs décrivent la praticité comme le fait d’être livrés à domiciles, tandis que pour 40 % d’entre eux, la praticité d’avoir la liberté de retirer eux-mêmes leurs sacs en magasin.

La planète ecommerce bouge c’est indéniable. Que Pinterest soit la mèche ou la poudre, il y a une réelle prise de conscience de la part des retailers traditionnels sur le rôle de l’internet dans les parcours d’achat des consommateurs.

Il est tard pour un pepito, quelques cacahuètes feront l’affaire…

En 2005 les marketers de Procter et Gamble théorisaient sur le modèle mental du marketing avec les « moment of truth », les moments de vérité auxquels les produits sont soumis dans leurs relations au consommateur.

En caricaturant, selon PnG, si le consommateur répond au stimulus publicitaire, il se déplace en boutique pour se confronter au produit. Il y a là un First Moment Of Truth (FMOT) durant lequel le produit doit remplir les premières promesses diffusées par le message publicitaire. Celà peut être réalisé au travers de sa mise en scène et/ou par le biais de son packaging. Cette première étape doit satisfaire l’imaginaire, la projection que se fait le consommateur de la possession du produit.

Si cette première étape est franchie, c’est au domicile du consommateur que le Second Moment of Truth (SMOT) sera vécu, lorsque celui-ci éprouvera le produit. Si l’expérience est conforme à l’imaginaire, si le produit remplit le besoin, alors cette seconde étape est validée et le consommateur, fidélisé.

Google s’appuie sur ce concept pour proposer en 2010 son Zero Moment Of Truth (ZMOT pour les initiés). Ce livre blanc a fait – et fait encore – couler beaucoup d’encre puisqu’il exprime clairement ce que de nombreuses études suscitaient jusqu’à lors : le consommateur utilise internet avant d’acheter.

• Il consulte plus de 10 sources d’information en moyenne,
• 9/10 des internautes préparent leurs achats en ligne
• 6/10 consultent les sites marchands pour les avis
• 1/2 mobinaute recherche de l’information sur un service ou produit sur son mobile et ¼ achète
• 9/10  influencés par les recommandations de leurs pairs
• 2/3 ont rédigé un avis ou une note sur un produit/service
• etc.

Voilà des chiffres qui illustrent ce moment « ZMOT » qui influencerait 84% des internautes devant les stimuli publicitaires et même devant le « FMOT ».

Le mobile permet même de poursuivre cette expérience au plus près du produit puisque les mobinautes compareraient les prix des produits directement dans les rayons. Des applications l’encouragent d’ailleurs à ça, nous en parlions ici.

L’agence anglaise Tamba a produit à ce sujet plusieurs infographies qui valent le détour :

Ces nouveaux comportements de consommation induisent aussi pour les commerçants de nouvelles procédures qu’il est impératif d’adresser :

– le cross-canal : est le fait de proposer au client différents fronts tout au long de l’expérience de consommation, que ce soit un numéro de téléphone, une appli mobile, un chat, un site internet, une page facebook, un guichet, un commercial en rayon, etc. celà demande de nombreuses révolutions comme un référentiel produit unique, la gestion d’un compte client unique, etc. afin de pouvoir tracker tout au long des points de contact les différentes expériences qui nourrissent la relation entre la marque, ses produits/services, ses clients et ses prospects.

– le Research Online Purchase Offline (ROPO) ou Research Online Buy Offline (ROBO) ou encore le web2store. Ces pratiques répondent à une question, comment faciliter la génération de trafic en point de vente depuis l’internet ou vers le site depuis les boutiques.

Une récente étude FEVAD illustre ces nouveaux comportements :

• 55 % des consommateurs français vérifient en ligne la disponibilité du produit en magasin,
• 33 % d’entre eux achètent en ligne pour retirer en magasin
• concernant les achats alimentaires, 30 % des consommateurs décrivent la praticité comme le fait d’être livrés à domiciles, tandis que pour 40 % d’entre eux, la praticité d’avoir la liberté de retirer eux-mêmes leurs sacs en magasin.

Allez à table et vous aussi n’hésitez pas à sortir « ZMOT » entre le fromage et la poire.