On trouve deux écoles parmi les experts des réseaux sociaux,  la première pour qui l’effet des réseaux sociaux ne se mesure pas car il dépasse la simple génération de trafic.

« Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ».

Henry Ford

La théorie de cette école argumente sur le danger de réduire la stratégie « sociale » à la mesure des opérations marketing réalisées sur les réseaux sociaux.

On peut effectivement calculer par exemple pour un site de ecommerce : le coût de recrutement d’un acheteur via FB comparé à celui d’un recrutement via Google, le CA réalisé à partir de FB/ (investissement + charges) FB Vs CA réalisé à partir de google/ (investissement + charges) Google, etc.

Selon ces experts dont Frédéric Cavazza, même si de nombreux calculs sont possibles, le fait même de calculer le ROI réduit la démarche « sociale » à un levier de recrutement avec les dérives possibles d’en appauvrir la stratégie. Une société collée au ROI réduirait ses opérations sociales à de la promotion de type -15% ou du jeu en ligne ce qui chacun en convient est bien pauvre quand on connaît l’engagement qu’on peut créer via de tels canaux. La dimension sociale est bien plus riche, entretenant une relation étroite avec sa communauté, on peut crowdsourcer par exemple. Le fait même de nourrir cette relation donne un capital à la marque qui est inestimable, au sens littéral du terme.

De ce dogme découle des concepts de mesure de l’efficacité qui diffèrent du ROI. Ces mesures estiment le risque de ne pas être présent sur les réseaux sociaux :

• le Risk Of Non Investment
• le Risk Of Ignoring

Enfin le Returm Of Objectives illustré ci-dessous par l’excellent  J. Owyang. Ce concept attribuerait au réseau sociaux des objectifs de type nombre de like, nombre de partages, etc. plutôt qu’un simple CA, poussant la logique à faire du ROI une partie du ROO :

The Social Media ROI Pyramid Framework Source Jeremiah Owyang

L’autre école, plus rationnelle, réduit les réseaux sociaux à un media de recrutement et y applique les mêmes KPI via les mêmes outils de reporting et en déduisent les ROI idoines.

Pour ma part vous l’aurez compris, la première doctrine est plus en adéquation avec mes convictions. Deux illustrations m’ont amusé au fil des lectures : « Si on demande à un commercial de serrer la main dans son protocole de vente, calculeriez-vous le ROI sur le seul temps que celà lui prend ? ». Dernier exemple, la réponse d’un expert en réseaux sociaux à qui on demande son avis sur le ROI : « certaines choses sont indispensables et pourtant on n’en demande pas le ROI, aurait-on l’idée de se poser la question du ROI des toilettes ? ».

Les personnes affectées sont prises d’angoisses lorsqu’elles ne sont plus en contact avec leur téléphone.

Les symptômes sont assez variés et vont de la sueur froide à la crise de panique en passant par des nausées prononcées voire des pertes de connaissance pour les cas les plus graves. Cette psycho-pathologie est qualifiée d’handicapante par les personnes affectées et des médecins se sont spécialisés dans la prise en charge de cette phobie.

Ce phénomène est suffisamment préoccupant pour faire l’objet d’études très sérieuses. SecurEnvoy a publié début février en Angleterre une étude concluant à l’atteinte de 66% des utilisateurs de Smartphone. L’étude souligne la rapide progression de cette phobie rappelant que les personnes atteintes n’étaient que 53% en 2008.

Toujours selon cette étude, les hommes présentaient un terrain plus favorable à cette phobie que les femmes. L’étude révèle que cette tendance s’est aujourd’hui inversée avec 70% des femmes concernées contre 61% des hommes. Les 18/24 ans seraient les plus touchés avec 77% des personnes concernées par cette phobie, suivis par les 25/34 ans avec 68% et les 55 ans et plus.

Ces tendances d’âge ou de sexe collent complètement à l’usage de l’internet et des réseaux sociaux en particulier. Beaucoup d’addictologues voient là non pas les symptômes d’une phobie mais bien ceux d’un manque.

Parmi les origines établies de cette phobie au delà de l’utilisation des réseaux sociaux, les SMS/MMS, les jeux et l’usage professionnel du mobile sont incriminés.

Dans cette course à la connexion permanente au web, nous prenons une dose quotidienne de plus en plus forte. Ce besoin de consommer de « l’information » produite par nos réseaux qu’ils soient professionnels ou sociaux ne cesse de croître mais il faut être prudent car l’indigestion voire la boulimie nous guette !

Albert Einstein

La modélisation mathématique et ses applications dans le domaine prédictif est un des sujets qui me passionnent particulièrement.

Ces modèles régissent nos vies, qu’ils soient appliqués à l’urbanisme – définir les vitesses à appliquer pour éviter les embouteillages, la nécessité de créer des routes de contournement pour désemcombrer un centre ville -, à la régulation des transports en commun, à l’amélioration de traitements médicaux, la bourse, la météo, la grande distribution, la politique, etc.

Appliquées au web ces théories peuvent produire des informations dignes de celles de la boule de Mme Irma !

Pour faire simple, s’il existe un moyen de recueillir un échantillon significatif d’information produit par un comportement et qu’il existe une puissance informatique suffisante pour que ce comportement soit analysé, alors il peut être modélisé.

Il est simple de comprendre qu’avec la « numérisation » de nos comportements – exprimer une émotion via un émoticone, solliciter la fonction j’aime, mettre 4 étoiles sur 5 pour un film, lancer des requêtes dans un moteur de recherche, habiter ici, manger là, être fan de, etc. – allant de paire avec la puissance croissante des ordinateurs et la croissance des espaces de stockage, on obtient un terrain favorable à la modélisation mathématique de tout comportement, y compris les comportements humains. Ces outils existent et sont aujourd’hui largement utilisés par les entreprises. Je vous renvoie pour approfondir ce sujet sur un brillant article : « Les Réseaux Sociaux, Instruments du prédictif de Denis Ettighoffer, du 4/04/2011″.

Pourquoi ne pas imaginer alors un modèle mathématique qui prédirait le succès d’un article de presse sur internet ?

C’est la question à laquelle trois chercheurs américains ont tenté de répondre. Ils ont publié le 2 février 2012 les premiers résultats d’une étude intitulée « The Pulse of News in Social Media: Forecasting Popularity ».

Ils ont recueilli des milliers d’articles sur plusieurs jours et ils ont mesuré « l’écho » – ou le « bruit » : reprise de l’article sur les réseaux soxiaux, mention de l’article dans les blogs ou les forums, etc. – de ces articles sur internet. Après avoir procédé à l’analyse des données, les chercheurs ont mis en lumière l’existence d’une modèlisation mathématique cohérente basée sur quatres variables : l’émetteur/ la source, la thématique/ le sujet, la nature du langage/ le vocabulaire employé et les noms cités (entreprises, marques, personnes, etc.).

Ce modèle prédit dans 80% des cas l’appartenance d’un article donné à l’un des trois ensembles constitués par le nombre de reprises de l’article sur Twitter : 1 à 20 fois, de 20 à 100 fois ou plus de 100 reprises. De plus on s’aperçoit qu’un pseudo Twitter très suivi – avec une forte notoriété – a parfois plus d’impact en qualité d’émetteur qu’un media reconnu. 

Cette étude ouvre la voie à de nouvelles investigations dans le domaine prédictif. La création  d’outils permettant à un journaliste de mesurer l’intérêt des lecteurs pour son article avant même de l’avoir publié n’est pas loin, avec les dérives qu’on imagine…