Ces récentes stratégies mobiles regroupées sous le doux nom de « second screen » s’enrichissent chaque jour de nouveaux champs exploratoires et justifient un peu plus la démarche de les intégrer au développement des entreprises.

Nous allons parler aujourd’hui de « couch commerce », un concept poussé par ebay et paypal qui semble porter ses fruits. Forbes avait rédigé dès 2011 un article sur cette tendance qui anime les ecommerçants.

En fin d’année 2011 ebay sortait une application iPad dénommée « watch with ebay ». Le principe est de proposer une place de marché thématique dans laquelle des produits neufs ou d’occasion peuvent être vendus.

La subtilité réside dans le classement de ces produits. Ils sont organisés en fonction des programmes de télévision, ainsi un consommateur peut en regardant sa série préférée, acheter le même haut que l’actrice principale, enchérir sur la collection complète dédicacée de la série ou encore vendre son Tshirt de la saison 2.

Sur cet espace de vente se greffe des fonctions de social commerce afin de connaitre les « amis » twitter ou FB qui partagent le même espace de vente pour ainsi les interpeler sur les trouvailles, les informer d’une action d’enchère ou d’acquisition ou encore comparer avec eux les paniers effectués.

Le couch commerce est né et il se pratique depuis son canapé, son lit, son fauteuil de bureau ou la balancelle de son porche d’entrée. Le ecommerce se féminisant (plus de 50% des transactions US en 2011 étant réalisées par des femmes), ces tendances se conjuguent efficacement avec les attentes de cette nouvelle cible des éditeurs de site : un commerce simple, pratique et détendu, décomplexé !

Même si les audiences depuis les tablettes restent encore faibles, moins de 7% Q1 2012, la croissance de cette audience bat tous les records, près de 350% en 1 an. Le chiffre d’affaires des mobiles – incluant les tablettes – a cru sur Paypal de 750 millions à 4 milliards de dollars en un an.

Une infographie produite par Monetate donne une bonne image du phénomène

On vit une période vraiment excitante, après plus de 30 ans d’existence (1979 – Michale Aldrich) le e-commerce est contraint de se réinventer pour subsister aux nouveaux comportements de consommation. Ses fondamentaux sont bousculés par la mobilité, la dématérialisation des offres et les incroyables progrès de la logistique qui sont autant de gènes nouveaux pour le patrimoine de ce trentenaire.

Au début fut le e-commerce…

Avec plus ou moins de fortune, la majorité des distributeurs se sont engouffrés dans le digital à base de m-commerce, de social commerce ou de ecommerce et tous approchent aujourd’hui de la limite de l’exercice.

« Un projet durablement rentable ne passe pas par une réplication on-line du modèle off-line ».

La mise en concurrence des canaux de distribution au travers d’une politique de prix – ou de remise – agressive sur internet est destructrice de valeur. Certains distributeurs comme Surcouf sont même allés jusqu’à pratiquer les mêmes prix en boutique que sur internet au détriment de la marge et de la qualité des services.

Les pureplayers font des services un levier de croissance (n’est ce pas Olivier ? @omercuriot), un axe stratégique de développement.

L’argument du prix comme motivation de l’acte d’achat n’est plus le premier évoqué par les internautes. Le coût des frais d’envoi, la qualité des services, la prise en charge des retours produits ou la sécurité des transactions sont plus fréquemment cités.

Plusieurs études sur la distribution en ligne mettent en lumière un ralentissement de l’activité e-commerce américaine depuis 2010, cette tendance touche aussi la France. Selon une étude publiée par Xerfi-Percepta en avril 2012, le taux de croissance de l’e-commerce, est passé de 53 % en 2005 à 22 % en 2011 et devrait redescendre à 13 % en 2015. C’est un secteur qui a représenté, en 2011, 37,7 milliards d’euros.

Les pureplayers ont pris conscience de ce palier et organisent la riposte avec la création de boutiques physiques pour Amazon aux US, pour Priceminister ou Pixmania en France. Après avoir exploré tous les leviers de conversion, les e-commerçants voient arriver depuis deux-trois ans un ralentissement sensible de leur croissance. Ils sont obligés de sortir de leur canal de prédilection pour continuer de croître.

Tout comme le m-commerce semble être une stratégie payante, l’omni-commerce se présente comme la méthode par excellence. Selon l’étude IDC’s Holiday Shopper Survey parue en septembre 2011, l’acheteur « multicanal » dépenserait 15 à 30% de plus que l’acheteur « monocanal ». L’acheteur cross-canal dépenserait lui 20% de plus qu’un consommateur multicanal en démontrant une plus grande fidélité.

… si l’Evolution fait aussi foi dans le business alors aucun doute sur le fait que le commerce intégré, l’omni-commerce ou le cross-canal comme on peut l’appeler plus fréquemment soit l’avenir du e-commerce.

Price Check Amazon

A la faveur de plusieurs benchmarks, pour illustrer les bonnes pratiques ecommerciales, je me suis aventuré en terre US. Marché plus mâture que le marché européen, il est souvent annonciateur du changement.

La croissance du ecommerce ralentit d’année en année de l’autre côté de l’Atlantique et devinez où les acteurs du ecommerce trouvent leurs relais de croissance ? Dans le cross canal, é-vi-dem-ment !

Certains lecteurs plus experts ne verront pas nécessairement en cette présentation une quelconque innovation. En effet, nombreuses sont les agences ou les cabinets de conseil qui poussent leurs clients depuis de nombreuses années vers cette démarche, conscients d’un gain d’efficacité commerciale. Toutefois ce post est l’occasion de faire un point sur ces pratiques.

Après avoir exploré tous les leviers de conversion et optimisé l’ensemble des taux de transformation de leur site, les ecommerçants américains voient arriver depuis deux-trois ans un ralentissement sensible de leur croissance voire une stagnation pour certains.

L’exploration d’autres leviers comme le cross canal devient alors vital pour l’avenir. 

Le premier argument pour explorer le cross canal est bien entendu celui de la conversion. Pouvoir depuis n’importe quelle boutique comparer les prix, lire des avis de consommateurs, des classements d’expert, etc. à partir d’un QRcode ou d’une application de reconnaissance de produit est un redoutable moyen de transformer et de fidéliser. Idem depuis l’internet, rendre possible la récupération d’un produit acheté en ligne, à la boutique du coin, est un vrai levier de transformation.

Le second argument est celui de la satisfaction client. Avec un peu d’empathie, nous comprenons aisément qu’il est préférable pour un internaute, inscrit sur le site, d’être reconnu en boutique via son programme de fidélité et inversement. Les organisations en silo et leurs outils cloisonnés ne correspondent plus aux nouveaux modes de consommation dans lesquels internet joue un rôle important. Le consommateur souhaite que les caisses enregistreuses aient accès à leur compte internet ou que leur smartphone soit leur caddie.

Aujourd’hui, les clients veulent de l’information, de la liberté et de l’efficacité.

Le troisième argument – pour ne développer que les principaux – est celui de la réponse aux nouveaux comportements d’achat. L’exigence envers les distributeurs n’a jamais été aussi forte. Les technologies – qui créent le besoin – soufflent aux consommateurs de nouveaux comportements auxquels les commerçants ont du mal à répondre par manque d’anticipation ou de moyen.

Un exemple de parcours prospect : la social shoppeuse

Laurence découvre dans sa timeline un événement important pour Claire son amie d’enfance. En cliquant sur l’événement pour en voir le détail, l’application FB Trinity Engagement Ring de Cartier lui demande l’autorisation de publier sur son propre mur. En acceptant, Laurence découvre que Claire vient d’embrasser la demande en mariage de Christophe faite grâce à l’app Trinity Engagement Ring ainsi que la bague offerte à cette occasion.

Elle clique sur la bague trois ors présente sur le mur de Claire pour la voir en détail. Elle est connectée sur la page Trinity du site Cartier.

Elle ne connaît pas l’offre et prend le temps de naviguer dans le catalogue. Elle découvre la collection LOVE et décide de prendre RDV en boutique pour essayer trois modèles.

Elle les ajoute dans sa wishlist et crée un compte pour la mémoriser. L’inscription lui permet de préciser sa taille de doigt et les criteres de son RDV (localisation de la boutique, jour de préférence, horaires et mode de contact de prédilection).

Elle est re-contactée par email dans le délai convenu pour lui proposer un RDV correspondant à ses critères. Elle le valide dans son espace personnel en précisant son numéro de mobile et le modèle de son smartphone.

Après 45 minutes d’essayage elle expose au vendeur son souhait de demander l’avis de son mari. Le vendeur lui propose de lui envoyer immédiatement un email ou un MMS avec un lien afin de lui présenter les bagues grâce à la wishlist établie.

Sans réponse de celui-ci, quittant la boutique, elle reçoit un push lui proposant de télécharger l’application mobile Cartier. Au moment de son lancement, l’application invite Laurence à fournir ses données de connexion à son compte. Elle retrouve les modèles essayés en boutique et s’empresse arrivée au bureau de les montrer à Valérie sa voisine de bureau. En réalité augmentée elle s’amuse à les essayer à chaque doigt.

Indisponible sur le moment, son mari prendra avec elle le temps, le soir venu, devant son ordinateur, de découvrir les trois modèles. Ils finiront par acquérir un des trois après avoir pris l’option gravure pour fêter leurs « 10 années de bonheur ».

Des études démontrent que plus l’achat est impliquant, émotionnellement ou financièrement, plus le temps moyen séparant la détection du produit de l’acte d’achat peut se révéler long. Par exemple, ces délais atteignent en moyenne 4 à 5 jours dans une étude publiée par Vogue en 2007 sur l’achat de produits de luxe en ligne.

Une étude FEVAD parue en juin 2011 se faisait l’écho de gains commerciaux importants liés au cross canal : de l’ordre de +30 à +40% de CA en travaillant ces axes de développement. Ce décloisonnement entre site internet, applications de Mcommerce et réseaux de distribution demande des efforts organisationnels et technologiques largement récompensés.

Preuves que nous ne sommes pas dans la tendance mais dans l’usage :

1) Amazon lançait en décembre dernier « Price Check Amazon ». Cette application mobile permet une fois installée de scanner un code barre, de prendre en photo un produit ou de le chercher par moteur de recherche. S’il est présent dans la base de données d’amazon, il est affiché et vous comparez les prix. Vous pouvez directement l’ajouter à votre panier virtuel et si vous l’achetez sous 24 heures, amazon pratique une remise de 5% dans la limite de 5 dollars par produit.

2) Amazon comme Priceminister ou Pixmania créent leur propre reseau de distribution physique pour continuer à se développer.

3) Vous aimez les chiffres pour finir de vous convaincre, lisez l’interview de JM. Megnin.

J’espère vous avoir convaincu que le succès de votre projet ecommerce n’est pas uniquement lié au savoir-faire internet. La collaboration entre distributions physique et virtuelle est un facteur incontournable.